Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

• создание центра передового опыта и инноваций.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих подходов.

В 2004 году eBay был одним из интернет-гигантов – он господствовал на рынке сетевой коммерции, а управляла им харизматичная Мэг Уитмен. Но к 2008 году настали тяжелые времена, акции упали почти на 20 %. Многие аналитики принялись спорить, сможет ли компания пережить последствия неудачных решений, например покупку Skype за 2,5 миллиарда долларов и постоянное недовольство со стороны продавцов, обеспокоенных стремлением Уитмен увеличить комиссию и тем самым снизить их прибыль.

Но к 2012 году компания совершила то, что многие на Уолл-стрит полагали невозможным, – вернулась в первые ряды интернет-гигантов. Во втором квартале того года компания обнародовала рекордные доходы, которые объяснялись успехом на мобильном рынке и новым дизайном интерфейса заказов. Даже для «безнадежных» аукционов и коммерческого бизнеса то был лучший квартал с 2006 года – объем продаж составил 6,3 миллиона долларов. Хотя это произошло большей частью благодаря принадлежащему компании сервису PayPal и мобильным подразделениям, показавшим великолепные результаты в начале 2000-х, также и другой, менее известный герой в существенной степени помог ускорить переориентирование eBay на клиентоцентричность.

Мэтт Маклорин, глава EPIC (лаборатории eBay), считает, что самое важное из сделанного компанией – это то, что интересы пользователя были поставлены выше целей корпорации. Такой подход явился следствием серьезных заимствований у разработчиков игр, таких как Rockstar (создателей популярной серии Grand Theft Auto). Одной концепцией, перепрыгнувшей из мира развлечений в мир коммерции, стало намерение команды разработчиков проектировать, настраивать и реализовывать клиентоориентированные проекты быстро и при помощи легко изменяемых инструментов.

К примеру, в компаниях, создающих компьютерные игры, команды часто формируются для выполнения конкретных задач. В этих командах дизайнеры, инженеры, проектные менеджеры и предприниматели собираются вместе, чтобы быстро решать проблемы. Временный характер группы дает пространство для неожиданных и гибких решений. После выполнения своих задач команды расформировываются и смешиваются, после чего создаются новые временные коллективы для работы над другими частями проекта. Обычно они обладают мощными инструментами проектирования и инфраструктурой, которая позволяет регулировать их усилия в соответствии с нуждами бизнеса.

Сама возможность такого структурного и проектного сдвига в eBay появилась благодаря тому, что игра была заложена в самой природе организации – в конце концов, что такое аукционы, как не игра? Целью разработки системы отзывов было создание возможности рассчитывать благонадежность продавцов, основываясь на поведении покупателей (на повторных покупках, увеличении числа сделок и т. д.), – и это стало отличным примером геймификации. Очевидно, что в этом принимали участие разработчики игр, в задачу которых входило сделать рыночное пространство более надежным и саморегулируемым – чтобы решить проблему нечестных покупателей и продавцов, сдерживавшую рост компании в прежние времена.

Ответьте одним словом: что рейтинг в системе отзывов eBay говорит о продавце?

Чтобы увеличить доверие покупателей и продавцов друг к другу, eBay создал репутационную систему, которая не имеет аналогов по сей день. Предоставленная пользователям возможность писать комментарии о поведении продавцов, качестве продуктов и оперативности сделок с дальнейшей обработкой этих данных позволила эффективно ранжировать условия совершения покупок у разных продавцов, как следствие, увеличивая доходы и привлекая предпринимателей. Теперь eBay нередко набирает на разнообразные должности сотрудников с опытом работы в игровой индустрии. Это дает компании существенное преимущество в геймификации вовлечения клиентов – впрочем, конкуренты тоже не дремлют.

Прозорливое руководство организаций вроде eBay осознает, что в геймификации сейчас нуждаются не только компании – разработчики игр. В результате она становится частью комплексной командной стратегии. Представители различных отраслей экономики – от финансов до корпоративного программного обеспечения, от порнографии до розничной торговли – теперь не только приглашают сотрудников из игровой индустрии. Они нанимают их для создания игр. Игры и игровые системы сегодня так часто становятся важным элементом корпоративной культуры, что даже появилась новая должность: директор по вовлечению (CNO [2] Chief networking officer. Прим. ред. ) .

Spigit, Cynergy Systems, Nike и другие компании, для которых игровой подход кажется естественным, нанимают экспертов по геймификации для помощи в разработке продуктов и маркетинговых ходов. Что еще интереснее, компании, на первый взгляд не имеющие отношения к играм – Vivid, Yahoo! SAP, NBC/Universal и EMC, – внедряют их в свою структуру, передавая функции разработки и продвижения ответственному исполнителю, который смотрит на геймификацию как на ключевой показатель эффективности (KPI). На самом деле многие компании, упомянутые в этой книге, достигли намеченных целей в немалой степени благодаря энергичным усилиям и мотивации таких ответственных исполнителей.

Зачастую директора по вовлечению (в разных компаниях должность называется по-разному) – профессионалы в разработке игр, однако это не обязательное условие для приема. Всех успешных кандидатов объединяет умение разбираться в человеческом поведении, в частности в мотивации. Разработку мотивирующих условий для изменения поведения получится провести только при глубоком понимании того, что движет людьми. Со стороны проблема может показаться незыблемой, но на самом деле она постоянно находится в движении. Каждый месяц публикуются результаты последних исследований поведенческой экономики, геймификации и лояльности – многие из приведенных в книге примеров настолько свежие, что их еще даже не успели должным образом проанализировать в научных кругах.

Это означает, что успех компании в области любого вовлечения зависит от хорошо осведомленного эксперта, кропотливо изучающего данные, изменение поведения и то, срабатывает или нет какой-либо подход. Обеспечивая постоянное понимание процессов, движение и направление, организация может контролировать разрозненные программы, достигая взаимоисключающих результатов. Привлечение внештатных разработчиков и консультантов может предоставить большое количество энергии и технологий, необходимых для начала перехода на прогрессивный и осуществимый путь геймификации; однако в конечном счете наем эксперта на постоянную работу позволит сохранить всю собранную информацию внутри организации. Стремление к вовлечению (и понимание того, как планирование поведения служит этой цели) – один из наиболее важных источников поступления данных, который ваша организация может развивать и поддерживать в течение долгого времени.