Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Когда правительства, компании и организации всех форм и размеров научатся использовать игровое мышление и механику, они станут успешнее привлекать свою аудиторию, прорываться через шум, стимулировать инновации и в конечном счете увеличат свои доходы.

Процесс реализации игровых стратегий в бизнесе называется геймификацией . С его помощью вы можете обеспечивать опыт, который создаст необходимый смысл и усилит мотивацию сотрудников и клиентов. Геймифицированный проект использует преимущества игровых механик, программ лояльности и поведенческой экономики для решения критических проблем и увеличения вовлеченности.

Игровые механики – это основные элементы игр, которые включают в себя очки, значки (достижения), уровни, таблицы лидеров и награды . Все вместе эти элементы доносят систему мастерства до конечных пользователей – другими словами, они служат указателями на пути, ведущем к «победе». Используя идеи, которые подстегивают внутреннюю и внешнюю мотивацию , геймификация основывается на поиске – и передаче – развлечений и удовольствия в разнообразных ситуациях. Ниже приведено простейшее описание ключевых механизмов.

Очки представляют собой систему, позволяющую отслеживать поведение, вести счет и обеспечивать обратную связь. Есть множество видов систем, использующих очки – от широко распространенных (и простых для понимания) систем проверки баланса счета до намного реже применяемых, таких как система оценки технологической подготовленности школьных округов. (Далее в книге мы рассмотрим пример успешной игры Министерства образования США «Достигни вершины».) Системы подсчета очков могут использоваться для разнообразных задач, и они, как правило, делятся на пять категорий:

• Очки опыта (experience points, XP)отслеживают ваш опыт с течением времени.

• Деньги.Валютные очки, которые вы можете накапливать и тратить.

• Репутация.Эти очки влияют на отношение к вам – так же, как банковские транзакции влияют на ваш рейтинг кредитоспособности.

• Умения.Эти очки означают ваши способности в конкретной области.

• Карма.Такие очки вы можете накапливать, помогая другим безвозмездно.

Создание правильной системы очков для решения соответствующих задач может оказаться сложным, но практически все геймифицированные системы основываются на очках опыта. Даже если у вас нет виртуальной валюты, очки опыта помогут вам отслеживать поведение пользователей с течением времени – и реагировать на него. Эта и другие функции систем очков – продукт естественного человеческого желания вести счет (и делиться комментариями), и они являются важными инструментами геймификации, позволяющими формировать поведение.

Бейджи – это значки, которыми отмечают взятие конкретной цели. В игровой механике они входят в общую категорию «достижений» наряду с кубками и другими символами выполнения задач. Знаки отличия всегда были популярной частью геймификации – еще до появления современных технологий военные и дети-скауты активно использовали этот подход. Все виды достижений так притягательны, потому что их получение дает человеку возможность почувствовать себя успешным и состоявшимся; это создает точки взаимодействия геймифицированной системы с пользователями, в результате чего последних тянет вновь испытать подобный опыт.

Кроме того, бейджи позволяют людям демонстрировать свои достижения окружающим и следить за тем, чего добились другие. Некоторые пользователи также проявляют тягу к собирательству, и значки позволяют им создавать разные коллекции.

Какую бы модель фиксации достижений вы ни выбрали, значки должны быть хорошо проработанными и оригинальными, чтобы максимально повысить интерес пользователей.

Уровни – это структурированная иерархия прогресса, как правило, представленная в порядке возрастания номера или ценности (например, «бронза», «серебро» и «золото»). Уровни нужны, чтобы дать пользователю чувство продвижения и удовлетворения; они выступают в качестве условного обозначения очков, набранных в данной системе (например, степени бакалавра, магистра, кандидата и доктора наук). В сочетании с «картой мира» – которая помогает понять, где уровень находится в общей иерархии и как продвинуться дальше (и не опуститься ниже, соответственно), – уровни могут быть полезны для краткого пояснения того, как работает система продвижения и чего пользователи могут достигнуть.

Очевидно, что уровни и значки имеют массу общего и многие системы, использующие бейджи, не обязательно включают уровни, и наоборот. Тем не менее уровни – мощный инструмент, который бывает особенно полезен при проектировании системы со сложной внутренней структурой, такой, например, как служебная иерархия.

Таблицы лидеров предназначены для демонстрации результатов пользователей, отсортированных в порядке убывания от наибольшего количества очков к наименьшему. Они уже настолько укоренились в нашей культуре, что обеспечивают четкое и мгновенное понимание положения – и это может стать мощным стимулом. Иногда они оказываются и серьезным препятствием, особенно если отображают только 10 или 20 лучших игроков на данный момент. Участники, занимающие нижние ступеньки, или те, кто только вступает в игру, могут оказаться обескуражены кажущимся отсутствием мобильности в системе.

Так как игровые системы обычно демонстрируют свою сложность измеримыми способами, эта проблема усиливается, поскольку пользователи не могут понять, сколько времени и усилий займет продвижение в «топ». Поэтому сегодняшние лидеры, занимающие верхние строчки, становятся социальными и относительными: как правило, игрок размещается в середине рейтинга (безотносительно их результатов в абсолютном соотношении), зачастую – в окружении друзей и контактов из социальных сетей. В таком случае игроки чувствуют потенциал для движения вверх, что стимулирует их попробовать еще раз. С другой стороны, суперконкурентные игроки, а также их командное окружение, как правило, склонны более поддаваться влиянию прямых лидеров, извлекая выгоду из соревновательного духа, который они задают.

Один из наиболее важных элементов геймифицированных систем – и уж точно тот, на который чаще всего обращают внимание, – это награды . В общих чертах их можно разделить на две категории: внутренние и внешние , то есть создаваемые самостоятельно или внешне предоставленные. Цель хорошей геймифицированной системы заключается в предоставлении набора наград, активирующего желания пользователей, при этом используются внешние стимулы и давление в случае необходимости. Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):