Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Каждый год команды из трех человек соревнуются в создании продукта и маркетинговой стратегии для одного из 23 брендов, принадлежащих корпорации L’Oréal, в международном конкурсе, который называется Brandstorm. В 2012 году командам нужно было разработать продукты для косметического бренда The Body Shop, известного социально ответственным подходом к производству лосьонов, парфюмерии, косметики и мыла.

Игра Brandstorm была создана в качестве дискуссионной площадки для лучших молодых специалистов в области маркетинга. Побочным эффектом стала возможность L’Oréal взаимодействовать со своими юными потребителями и лучшим образом реагировать на их нужды и интересы. То, чему компания от них научилась, дало ей несколько ценных уроков маркетинга. К примеру, в 2012 году L’Oréal в качестве одного из заданий попросила участников включить в свой продукт возможности для взаимодействия с помощью digital-коммуникаций. Команды должны были сделать использование цифровых технологий основным принципом своей маркетинговой стратегии гипотетической линии интимной гигиены для мужчин. Победителей выбрали в Париже среди конкурентов более чем из 40 стран.

В ходе одного цикла игры Brandstorm L’Oréal получала десятки детально проработанных вариантов продуктов вместе с полностью продуманной маркетинговой стратегией. В 2012 году каждая из этих стратегий предлагала идеи не только относительно того, что хотят покупать сегодняшние дети, но и того, как они хотят покупать. L’Oréal получила возможность не просто найти квалифицированных молодых потенциальных сотрудников, но и понять, как они общаются .

Конечно, игра дает результат в виде кандидатов и первоклассных идей по очень низкой цене, но она также предоставляет еще одно преимущество: создает круговорот знаний и умений, которые позитивно влияют на всю организацию. Компания поглощает идеи от Brandstorm в полном объеме, а потенциальные сотрудники в то же время получают сведения о компании. Со временем такой метод вербовки позволяет получать все более квалифицированных соискателей. Особый интерес представляют те из них, чей соревновательный инстинкт позитивно влияет на участие в конкурсе. В конечном счете этот цикл помогает компании двигаться вперед; вице-президент L’Oréal Самита Бенерджи назвала игру главной опорой глобальной бизнес-стратегии компании.

В строительной отрасли в течение долгих лет конкурсы использовались для обнаружения талантов и получения множества разных проектов. Однако использование игр для поиска сотрудников способно принести не менее хорошие результаты, а также дать нанимателям чрезвычайно важную информацию – например, о том, что нужно кандидатам, в которых заинтересована компания. Ведь сам по себе поиск таких кандидатов становится проблемой, потому что все больше и больше организаций выходят на мировой рынок.

Дайте ответы на следующие вопросы:

• Для какой компании Brandstorm разрабатывал продукты в 2011 году?

• Истинно или ложно следующее высказывание: Brandstorm не так давно позволил L’Oreal выяснить не только что покупают дети, но и как они это покупают.

• Сколько стран было представлено в конкурсе Brandstorm 2012 года?

• Больше всего L’Oreal интересует [какой?] инстинкт соискателей.

Проверьте, правильно ли вы ответили на вопросы, заглянув на специальную страницу в конце книги. Читая следующие разделы главы, продолжайте засекать время. После того как вы закончите читать, непременно поделитесь лучшими результатами и своим мнением об этих игровых заданиях с помощью приложения The Gamification Revolution, доступного по адресу http://gamrev.com.

Элементы игры при приеме на работу важны не только в том случае, когда вы ищете инженеров и прочий высокопрофессиональный персонал. Компании, нуждающиеся в менее квалифицированных сотрудниках, могут наработать себе стабильную базу кандидатов, используя игровые технологии. Более того, даже те организации, которые в принципе не жалуются на недостаток кандидатов, способны таким образом находить наиболее подходящих сотрудников.

Бизнес, связанный с содержанием отелей и ресторанов, не исключение. Domino’s Pizza – крупная компания, занимающаяся доставкой еды, – долгие годы терпела убытки из-за плохо проработанной системы найма. Ежегодно десятки тысяч резюме присылались в главный офис и оседали там, забытые и ненужные. Компании были необходимы новые методы найма – быстрые и учитывающие важность качества услуг в подобном клиентоориентированном бизнесе.

Чтобы потенциальные сотрудники с большей легкостью ориентировались в предлагаемых компанией вакансиях, появилось приложение Pizza Hero. Оно представляло собой игру, в которой нужно было полностью приготовить пиццу за как можно более короткий срок. Далее другие игроки оценивали результат – насколько пицца получилась аппетитной, как в ней сочетаются продукты и правильно ли она приготовлена. Дополнительные очки начислялись в случае, если придуманную пиццу кто-то заказывал в реальности. Менеджеры по персоналу получили возможность смотреть на результаты, сравнивать заработанные игроками очки и полученные уровни и на основании этой информации предлагать кому-то из игроков работу.

За первые 28 дней сумма заказов «пиццы из приложения» достигла миллиона долларов, а еще через несколько недель – миллиона долларов в неделю. Пока система найма была слабо продумана, сотни тысяч людей играли в основном просто для удовольствия, а менеджеры по персоналу могли не торопясь выбирать кандидатов из их числа.

Игровые стратегии способны оказаться еще более полезными для компаний, действующих в условиях нехватки потенциальных соискателей. В прошлом году Marriott International, владелец сети отелей по всему миру, обнаружил, что за пределами США открыто 50 тысяч вакансий (из общего числа в 129 тысяч). Следует заметить, что подобные вакансии за пределами США обычно рассчитаны на молодых людей без должной квалификации и большого опыта работы, а потому характеризуются высокой текучестью кадров.

В Marriott предположили, что лучшими кандидатами будут молодые люди, которые еще не решили связать свою профессиональную жизнь с гостиничным бизнесом. Главная цель заключалась в продвижении бренда Marriott. Для ряда стран, особенно для Китая и Индии, где данное направление только начинает развиваться, пока сама концепция западного ведения гостиничного бизнеса остается сравнительно чуждой и непонятной. Более того, в этих странах практически нет кандидатов с каким-либо опытом работы в данной сфере. Приложение My Marriott Hotel было разработано не только чтобы привлечь молодежь, но и чтобы повысить узнаваемость и создать положительный имидж компании в целом, особенно в тех регионах, где карьера в гостиничном бизнесе может считаться престижной.