Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Конечно же, первая реакция маркетологов на подобные изменения – недоумение. Почему так происходит? Наверняка этот вопрос интересует и менеджмент компаний. Однозначного ответа тут быть не может, потому что такого рода ситуации зависят от множества факторов, включая переменчивость вкусов потребителей, соотношение качества продукта и его стоимости, а также социальные установки, сложившиеся вокруг той или иной игры. Однако все эти факторы можно в итоге свести к одному объяснению: игра просто перестает быть интересной. Как только пользователи теряют мотивацию, они выходят из игры и вернуть их впоследствии оказывается очень трудно. Чем больше друзей каждого пользователя отказываются от участия, тем меньше смысла и сам этот человек видит в игре. А уж привлечение новых участников становится для компаний поистине непосильной задачей.

Итак, мы видим, что даже профессиональные разработчики игр, обладающие огромными ресурсами и глубокими познаниями в области психологии игроков, не застрахованы от ошибок и падения интереса к своим разработкам. Что уж говорить о прочих брендах, которые используют игры в своих маркетинговых стратегиях!

Разумеется, каждая компания должна искать выходы самостоятельно. Но все же существует ряд стратегий, применяемых всеми успешными организациями для удержания клиентов:

• проанализируйте игровую рутину;

• создайте мощный механизм вовлечения;

• постоянно обновляйте контент;

• предлагайте качественные стимулы;

• персонифицируйте игру и позвольте игрокам расти;

• создайте возможности для постоянного обучения;

• превратите лояльность в деньги.

Давайте подробнее рассмотрим эти стратегии, чтобы понять, как они могут способствовать успеху вашей организации.

Игровая рутина – это набор простых действий, которые пользователь осуществляет в игре регулярно, чтобы получать необходимые ресурсы для продолжения игры. Обычно такие рутинные действия не требуют особого внимания и повторяются с определенным интервалом. После выполнения рутинного задания пользователь получает единицу игровой валюты, использовав которую он может перейти на новый уровень. Во многих играх такой рутиной становится выращивание овощей или добыча металла. В качестве примера рутины можно привести рабочий день в офисе. Отработка определенного количества часов, ответы на звонки клиентов или проведение еженедельных совещаний – рутинные операции.

В игровой среде рутина – это набор действий, которые должны выполнять пользователи, чтобы игра развивалась. Например, отметки на Foursquare – рутинные действия. В Instagram, популярной социальной сети для обмена изображениями, рутинные действия – загрузка новых фотографий. Для сотрудников супермаркета рутина – расстановка продуктов на полках, а для почтальонов – доставка писем. Разумеется, все эти процессы состоят из последовательности действий. Для того чтобы «зачекиниться» на Foursquare, пользователь должен достать мобильное устройство и нажать на нем несколько кнопок. Сотрудники супермаркетовдолжны распаковать новый товар, рассортировать его, а затем уже расставить по полкам. Почтальон должен приехать на почту, получить огромную кучу писем, разложить их в правильном порядке, а потом развезти по почтовым ящикам. Однако, как мы знаем на примере множества бытовых рутинных операций (например, чистить зубы – это тоже рутина), такие действия со временем просто автоматизируются.

В автоматизации и заключается секрет. Привычка становится нашей второй натурой, но именно рутинные действия формируют привычку. На этом построена бо́льшая часть игровых систем. Ваша задача – выявить такие рутинные элементы и усилить их, чтобы максимально увеличить количество пользователей, а также эффект от игры.

Как только рутинные действия становятся привычкой, их легко вызывать при помощи набора триггеров (триггером могут служить прибытие в определенную точку «чекина», новая фотография и т. д.). Зная о такой специфике своей аудитории, маркетологи сумеют ею управлять.

За любым успешным и популярным приложением стоит действенный механизм привлечения пользователей. Сейчас, возможно, мы скажем банальность, но именно правильная разработка и качественный дизайн данного элемента определяют эффективность вашей стратегии по привлечению потребителей. Так что же это за механизм такой и почему он настолько важен?

Как мы уже неоднократно повторяли на протяжении этой книги, люди легко отвлекаются. Если вы не будете прикладывать всех усилий для того, чтобы постоянно подогревать интерес, потребители очень скоро разочаруются в вашей продукции или услуге. Поэтому ваша задача – выделить те факторы, которые управляют их поведением, найти такую характеристику или признак, могущие заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла (рис. 9.1).

Рис. 9.1.Вот как выглядит механизм вовлечения в Instagram, приложение для обмена изображениями

Такой цикл будет состоять из четырех элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения.Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram – очень успешного вирусного приложения.

Instagram был создан Майком Кригером и Кевином Систромом в 2010 году, получил 57 миллионов долларов прибыли на венчурный капитал и в итоге оказался продан Facebook за миллиард долларов в апреле 2012 года. Приложение позволяет пользователям делать фотографии, обрабатывать их при помощи различных фильтров, а затем делиться своими изображениями с другими пользователями сервиса и со своими друзьями в других социальных сетях (Facebook, Twitter). Огромная цена компании определялась ее поистине вирусной популярностью: то, что начиналось в октябре 2010 года со 100 тысячами пользователей, к середине июля 2012-го стало одним из любимых приложений для более чем 80 миллионов фанатов. То есть каждый месяц к социальной сети присоединялись 10 миллионов новых пользователей. Такие показатели не могут не удивлять. Как же Instagram это удалось?

Успех компании объясняется ее игровым механизмом вовлечения:

• Мотивирующие эмоции.Instagram играет на желании пользователей проявить себя и поделиться впечатлениями с другими. Приложение позволяет им продемонстрировать свою наблюдательность, юмор, чувство прекрасного или творческое начало (которое отражается и в самой фотографии, и в выборе фильтра).