Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

• Призыв к социальному действию.Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.

• Возвращение пользователя в цикл.Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.

• Прогресс и вознаграждение.Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.

Стоит отметить, что это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими все время растет. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстегивает их творческое начало – это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.

Этот жилет был разработан в рамках курса по созданию прикладных интерфейсов, проводившегося медиалабораторией Массачусетского технологического института. Жилет надувается каждый раз, когда кто-то «лайкает» ваше сообщение в Facebook. «Объятия» жилета символизируют ощущение тепла и удовлетворения, которое переживают пользователи, вовлеченные в игровой механизм. Теперь «лайки» и комментарии могут доставить им не виртуальную, а вполне осязаемую радость. Несмотря на то что такой жилет вряд ли станет очень популярен, метафора ясна: «лайк» в Facebook – это то же самое, что объятие, только без физического прикосновения.

Вы можете загрузить приложение The Gamification Revolution с сайта http://gamrev.comи посмотреть, как работает «обнимающий жилет». Кроме того, в приложении доступны дополнительные материалы по всем стратегиям вовлечения, которые мы обсуждаем в этой главе.

Дэн Портер, исполнительный директор OMGPOP, понимает, насколько важно регулярно предлагать своей аудитории что-то новенькое. Его компания, созданная в 2006 году, изначально называлась iminlikewithyou.comи была одним из пионеров игрового подхода. OMGPOP – это сайт знакомств с элементами игры и флирта, который в итоге превратился в разработчика сетевых игр, рассчитанных на молодую аудиторию. Несмотря на огромную популярность и большой ассортимент игр, OMGPOP удалось продать компании Zynga за 180 миллионов долларов только в начале 2012 года, после выхода популярной игры для iPhone Draw Something.

Draw Something – это игра в картинки для мобильных устройств (рис. 9.2). Пользователи играют в нее друг против друга. Задача – нарисовать изображение, которое обозначает какую-то фразу или понятие. Соперник должен угадать, что за фраза была загадана. Вскоре после выхода это приложение оказалось на вершине всех мировых игровых чартов и стало настоящей сенсацией.

Рис. 9.2.Draw Something – это популярная игра для мобильных устройств. Пользователи играют в нее друг против друга. Один из участников рисует загаданный объект, а второй пытается угадать, что он видит

Draw Something стала спасательной соломинкой для компании, которая бо́льшую часть своей пятилетней истории занималась флеш-играми и мини-вставками в видеоигры, доступными на ее сайте.

OMGPOP вынуждена была постоянно предлагатьсвоей аудитории новые разнообразные игры, чтобы удержать ее интерес. Как только какая-нибудь игра устаревала или теряла популярность, ее тут же заменяли новой. Как и многим игровым сайтам, OMGPOP приходилось все время соотносить потребность в новых играх со стоимостью их разработки. В отличие от телевидения, где благодаря одновременному транслированию на разных каналах одна и та же передача может приносить прибыль годами, игровая индустрия – индустрия одиночек. В связи с этим бюджеты игр зачастую бывают ограничены, а в результате сокращается и прибыль компании.

Для того чтобы постоянно предлагать аудитории что-то новое, не тратя при этом огромные суммы на разработку, требовалось создать решение, при помощи которого пользователи сами обновляли бы контент. В OMGPOP проанализировали, во что люди любят играть больше всего, и игра в рисунки показалась компании идеальным выходом. Задача разработчиков Draw Something сводилась, по сути, к тому, чтобы предлагать новые идеи для зарисовки. А на это, конечно же, не нужно много денег. Кроме того, люди зачастую пользовались одной и той же идеей по нескольку раз, играя с разными соперниками. По сути, такое общение могло вестись бесконечно. И именно такое решение привело компанию к мировой известности.

Но вскоре после того, как права на игру приобрела компания Zynga, Draw Something столкнулась с той же проблемой, что и Star Wars Old Republic и World of Warcraft. После бума популярности интерес к игре стал сходить на нет. Создатели Draw Something предлагали пользователям множество обновлений, но все равно игре не хватало свежего контента – то есть новых способов взаимодействия. Сколько бы подсказок и рисунков ни создавали разработчики и участники, суть игры никак не менялась. Очень скоро шумиха вокруг Draw Something в социальных сетях начала затухать. А если ваши друзья больше не играют в эту игру, зачем же в нее играть вам?

На основании приведенного примера мы можем сделать важный вывод. Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программклиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы.

До 2010-х годов большинство программ клиентской лояльностиразрабатывались таким образом, чтобы лишь раз в несколько лет претерпевать некоторые незначительные изменения. В течение последних десяти лет темп увеличивался. Только в период с 2011 по 2012 год треть крупных транспортных компаний в США существенно изменили свои программы клиентской лояльности – например, ввели новые уровни, статусы и способы начисления очков (Starwood) или специальное обслуживание для самых верных клиентов (United Airlines). К примеру, United Airlines предлагает специальные бонусы для пассажиров, налетавших по два и три миллиона миль. Раньше такие бонусы держались в секрете, но теперь их наличие подчеркивает длительность программы лояльности.

Бо́льшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлеченным в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.