Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как уже было сказано, классификация и распознание запахов – довольно трудное дело. Тем, кто хочет использовать данный раздражитель в маркетинговых целях, стоит для начала выяснить, какие запахи вообще существуют и какого эффекта от них можно ожидать. Дэниел Майлотик (2003) из компании Colgate-Palmolive написал обширную статью, напоминающую своего рода признание в любви использованию запахов для различных маркетинговых целей. Помимо прочего, там он приводит несколько разных способов классификации запахов.

Многие из них были разработаны в парфюмерной промышленности и слишком узки для нашей книги, однако три предложенных варианта могут представлять для нас интерес.

В таблице 10.1 приведены примеры классификации запахов, использовавшиеся в различных исследованиях. В центральном столбце указаны результаты одного из них, в котором респонденты должны были оценить 146 различных оттенков запахов. Как следует из таблицы, им удалось различить только 15. А все остальные были отнесены к одной из 15 выделенных категорий. В левом столбце перечислены примеры запахов, используемых в производстве товаров повседневного спроса.

Таблица 10.1.Примеры классификации запахов, использовавшихся в различных исследованиях, согласно Дэниелу Майлотику (2003)

Эти категории запахов можно включать в различные модели с использованием оси теплый/холодный наподобие цветового спектра или легкий/тяжелый и затем подвергать их эмпирическому тестированию. Тем, кто хочет получить некоторое представление о систематической организации запахов, я советую ознакомиться с исследованием Эрика Спангенберга, Айна Кроули и Памелы Хендерсон (1996), о котором я вкратце расскажу далее. Эти ученые эмпирически протестировали, как люди воспринимают различные запахи.

Ниже мы рассмотрим ряд экспериментов, в которых исследователи тем или иным способом изучали влияние запахов на покупателей. И начнем мы с запахов, связанных с конкретными товарами. Главный вопрос в этом случае заключается в том, следует ли связывать определенный аромат с неким продуктом или нет. Затем мы перейдем к обсуждению исследований, посвященных влиянию запахов, распространяемых в торговом зале в фоновом режиме.

Если вы хотите адаптировать запах под целевую группу, есть несколько фундаментальных фактов, которые полезно знать. Так, существуют относительно большие различия в реакции людей на данный раздражитель, обусловленные их полом, возрастом и, в некоторой степени, субъективным опытом. Что касается возраста, то обоняние, как и зрение, с годами немного ослабевает.

Мингванг Лью (2002) обнаружил гендерные различия в реакции на запахи. Некоторые из них могут оказывать значительное влияние на степень активации или релаксации. Например, аромат лаванды действует на женщин успокаивающе, значительно снижает чувство скуки, гнев и агрессивность. Кроме того, улучшает их когнитивные способности, симулируя скорость и точность математических вычислений. У мужчин лаванда, наоборот, мешает релаксации, вместо этого, приводя к повышенной активации. Хотя под ее воздействием у них также улучшилась точность математических вычислений. В любом случае необходимо убедиться, что запах, который вы собираетесь использовать в маркетинговых целях, подходит для вашей целевой группы.

В одном из первых исследований запахов Дебора Митчелл, Барбара Кан и Сьюзен Кнаско (1995) проверили, как соответствие (конгруэнтность) и несоответствие (неконгруэнтность) запахов влияет на обработку информации покупателями и их выбор. Ученые исходили из того, что запахи могут воздействовать на память, активируя определенные ассоциации, и хотели узнать, как это может влиять на посетителей магазинов, в которых отделы, имеющие свои специфические ароматы, расположены рядом друг с другом. Например, они предположили, что хлебный отдел следует располагать рядом с отделом цветов, а магазин кожаных изделий рядом с чайным магазином.

В ходе исследования респондентам предлагалось оценить различные комбинации товаров и запахов. В качестве товаров были использованы цветы или шоколад. В комнате, где участникам предстояло выполнить задание, пахло либо цветами, либо шоколадом, либо вообще ничем. Таким образом, одни респонденты, оценивая цветочные композиции, ощущали запах цветов (конгруэнтный запах), другие – шоколада (неконгруэнтный запах), а третьи – никакого специфического аромата не чувствовали (контрольная группа). Точно так же, те, кто оценивал шоколад, делали это в комнате с запахом шоколада, цветов или же в комнате без запаха.

Результаты первого эксперимента показали, что, когда запах соответствовал товару, это в гораздо большей степени активировало собственный опыт покупателей, чем в других случаях. При анализе информации респонденты были не так категоричны и не так тщательно изучали различные аспекты соответствующих товаров. С другой стороны, при неконгруэнтном запахе они с гораздо большей тщательностью сравнивали предложения по каждому аспекту.

В следующем эксперименте респонденты должны были выбирать товары на протяжении нескольких недель подряд. Таким образом, исследователи могли оценить, влияла ли конгруэнтность и неконгруэнтность запахов на покупательское поведение. Результаты показали, что респонденты чаще варьировали свой выбор, если запахи соответствовали типу товаров; кроме того, согласно их собственным субъективным оценкам, в этом случае они были готовы пробовать больше разных товаров.

Исследователи интерпретировали результаты таким образом, что, когда запах соответствует товару, мысленный образ, из которого потребители исходят при анализе или выборе, обогащается. Отсюда можно сделать вывод, что конгруэнтность ароматов является важным фактором, поскольку покупательское поведение, продемонстрированное респондентами в ходе эксперимента под влиянием подходящих запахов, было именно таким, которого обычно хочет добиться ритейлер.

Морин Моррин и Сринивасан Ратнешвар (2000) решили изучить, как запахи влияют на усвоение информации о новых торговых марках. Они провели эксперимент, где респондентам предлагалось оценить новые и хорошо известные бренды чистящих средств. Одна группа (половина участников) выполняла задание в комнате, где не было никаких запахов, другая – в помещении, где пахло геранью.