Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Измерения степени удовлетворенности выкладкой (сенсорной, эмоциональной и когнитивной) показали, что наибольшие различия наблюдались между обычным расположением пижам на вешалках и использованием для их демонстрации манекенов с цветами и свечами. Вариации в использовании ароматов сказывались на результатах, но не так сильно, как тип выкладки. Хотя специального сравнения между тремя указанными параметрами не проводилось, манипуляции с запахом отразилась на всех них. Во всех случаях пижамы с конгруэнтным запахом оценивались более положительно; но, как уже говорилось, различия были незначительными.

Более интересное открытие было связано со способностью респондентов представить себя одетыми в пижаму, которую они видели. Оказалось, что конгруэнтный запах значительно облегчал такую визуализацию. В то время как неконгруэнтный – запах моря (который также был оценен респондентами как приятный, но не соответствующий пижамам) – был препятствующим фактором, негативно отражавшимся на способности людей включать воображение. Другими словами, конгруэнтный аромат обогащал восприятие выкладки. Я считаю, что этот результат перекликается с тем, что был получен Д. Митчелл и ее коллегами ( Д. Митчелл и др., 1995 ) и описан нами выше. Эти ученые обнаружили, что респонденты проявляли бо́льшую готовность пробовать новые товары и варьировать покупки, когда ощущали конгруэнтные запахи.

Таким образом, мы имеем ряд исследований, говорящих о том, что запах должен соответствовать товару. В то же время некоторые эксперименты показывают, что важно само наличие запаха, а не его конгруэнтность. Хотя это может показаться странным, но у данного противоречия есть свое объяснение. Давайте рассмотрим исследование П. Эллен и П. Боун (1998), построивших свои рассуждения на основе модели ELM ( elaboration likelihood model – «модели наиболее вероятной обработки сообщения»).

Мы уже касались этой теории ранее, при обсуждении музыки в рекламе. Позвольте напомнить ее основные моменты, а также немного углубиться в детали. Согласно модели ELM, люди могут обрабатывать информацию двумя способами – центральным и периферическим. В первом случае человек прилагает усилия, чтобы понять смысл представленного ему аргумента, оценить, заслуживает ли он доверия или нет, соответствует ли его собственным знаниям в этой области и т. д. Во втором – осуществляется только поверхностная оценка аргумента, например, на основе того, насколько приятен предоставивший его человек, или построены ли рассуждения на множестве альтернатив. Эта теория была протестирована во многих контекстах. И, например, выяснилось, что при периферической обработке несколько слабых аргументов могут показаться более убедительными, чем ряд сильных, тогда как при центральной обработке обычно наблюдается обратная картина, и качество берет верх над количеством.

Выбранный способ обработки информации, центральный или периферический, часто можно объяснить тем, имелась ли у человека мотивация и/или возможность тщательно изучить вопрос. Как показало большинство тестов, даже очень небольшое повышение мотивации способно запустить центральную обработку информации. Например, для этого может быть достаточно, чтобы человек просто принял участие в эксперименте или чтобы проводящий опрос исследователь попросил его оценить товар, который якобы планируется вывести на рынок; короче говоря, хватит любого небольшого толчка, побуждающего чуть более тщательно анализировать сообщение. Другими факторами, способствующими более вдумчивой оценке, являются наличие у респондента достаточного багажа собственных знаний в данной области, а также четкость формулировки сообщения. Человек просто не сможет включить центральную обработку информации, если у него нет знаний в той области, которую затрагивает полученное сообщение или если оно сформулировано очень расплывчато.

П. Эллен и П. Боун утверждают, что именно эта цепочка рассуждений может объяснить, почему одни исследования показали, что запах должен соответствовать товару, тогда как другие обнаружили, что важно его наличие само по себе. В тех случаях, когда респонденты были более мотивированы, они старались проанализировать запах и предпочитали конгруэнтный. Если же мотивация была низка, любой приятный аромат мог положительно повлиять на оценку товара.

Для проверки своих гипотез ученые разработали рекламную листовку, предназначенную для одного из мест активного отдыха. Она содержала изображения отдыхающих людей и природы, а по центру – цветную фотографию цветущего луга. Также на листовке имелся ароматизированный участок, потерев который, можно было ощутить запах: либо цветов (конгруэнтный), либо хвои (неконгруэнтный). Второй вариант листовки содержал ложный ароматизированный участок, не дававший никакого запаха при трении, и, наконец, третий вариант не имел ароматической поверхности вообще.

В ходе эксперимента листовки с запахом демонстрировались участникам вместе с девятью другими рекламными объявлениями. Одну группу респондентов просили сосредоточиться на ароматизированных буклетах (что позволяло добиться требуемого повышения мотивации), а другую – на прочих материалах.

Первоначальный анализ результатов подтвердил предположения исследователей. В группе с низкой мотивацией все рекламные листовки, независимо от запаха, были восприняты одинаково. В то время как более мотивированные участники показали большие различия в оценках в зависимости от конгруэнтности используемого аромата. Возможно, это и есть ответ на вопрос, должен ли запах соответствовать товару. Если потребители готовы к вдумчивому анализу, следует позаботиться о том, чтобы аромат отвечал их ожиданиям. Если же ситуация выбора предполагает более быстрый и поверхностный анализ, можно использовать любой приятный запах, улучшающий покупательский опыт.

Другим интересным результатом этого эксперимента было то, что листовка с неконгруэнтным запахом оценивалась гораздо хуже, чем с конгруэнтным. Причем последняя воспринималась так же позитивно, как не ароматизированные рекламные материалы. Таким образом, несоответствие запаха изображению привело к снижению оценки.