Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

В последнее время было опубликовано несколько статей с обзорами исследований в области запаха, проведенных за все прошедшие годы. Эти обзоры носят несколько разный характер. Так, Боун и Эллен (1999) сосредоточились на обзоре практически полезных результатов. Дэвис, Куйман и Уорд (2003) попытались создать комплексную картину. С этой целью они разработали модель, отражающую все многообразие факторов, связанных с восприятием и влиянием запахов.

В 1999 году Паула Боун и Пэм Эллен опубликовали обзор экспериментов, направленных на изучение влияния запахов на реакцию людей. Авторы сосредоточились не на маркетинговых исследованиях, а на экспериментах в области запаха в целом, которые могут представлять интерес с точки зрения розничной торговли.

Их статья, вероятно, дает более точную картину эффективности использования запахов в маркетинге. Например, авторы утверждают, что большинство экспериментов не обнаружило существенного эффекта (почти две трети из 206 протестированных взаимосвязей не показали значительных изменений в результате введения запаха). По словам авторов, в деловой литературе запахи часто представляются как эффективный маркетинговый инструмент, хотя многие академические исследования не подтверждают этого факта. Как я уже говорил выше, в академических исследованиях схемы экспериментов, как правило, прорабатываются более тщательно, и исследователи пытаются контролировать широкое многообразие, в том числе нерелевантных, факторов. Это часто приводит к более умеренным результатам, чем те, которые генерируются отраслевыми исследованиями, допускающими взаимодействие различных эффектов.

Вот некоторые выводы, сделанные авторами на основе анализа результатов экспериментов:

• Запахи чаще влияют на мысли и обработку информации, чем на поведение.

• Запахи чаще влияют на общее впечатление («Мне нравится ассортимент»), чем на более конкретные оценочные суждения («Ассортимент содержит товары высокого качества»).

• Некоторые исследования направлены на измерение влияния запахов на настроение, поскольку теория гласит, что настроение в свою очередь влияет на поведение (модель М – Р). В некоторых из этих экспериментов было установлено, что, чем больше запах нравится человеку, тем сильнее он влияет на его настроение.

• Запахи влияют на настроение, а не на оценки.

• Что касается конгруэнтности, т. е. соответствия определенного запаха определенному товару, то академические исследования ставят под сомнение результаты некоторых отраслевых исследований. Так, отраслевые исследования часто показывают, что конгруэнтность повышает оценку ритейл-среды. Боун и Эллен утверждают, что скорее нужно говорить о том, что неконгруэнтный запах снижает оценку. По их словам, из семи тестов, включенных в анализ, только в двух случаях конгруэнтный запах действительно улучшил оценку. В других случаях либо не было обнаружено никакого эффекта вообще, либо неконгруэнтный запах снизил оценку по сравнению с отсутствием запаха.

Барри Дэвис, Дион Куйман и Филиппа Уорд (2003) разработали модель воздействия запаха на покупателей. Упрощенная версия этой модели представлена на рисунке 10.1 . Она берет свое начало в исследованиях, проведенных психологами Гуласом и Блочем в 1990-х годах.

Чтобы не повторяться, я не буду останавливаться отдельно на каждом элементе модели. Например, в предыдущей части этой главы мы уже обсуждали такие темы, как соответствие запахов конкретным товарам, ритейл-среде в целом и т. д. Я не буду утомлять читателей повторениями. В следующих разделах я сосредоточусь на самом механизме. Если внимательно посмотреть на горизонтальную линию, отражающую цепочку взаимодействий от реального запаха до поведенческой реакции в виде принятия/отклонения, можно увидеть ту же оригинальную модель реакции организма на стимул, которая встречается на протяжении всей этой книги. Запах является стимулом, влияющим на восприятие (вторая ячейка) и эмоции (третья ячейка). Эти изменения в свою очередь отражаются на поведении.

Самая верхняя ячейка модели под названием «Модераторы» (конгруэнтность запаха и другие сенсорные впечатления) работает как своего рода переключатель или, вернее, как современный вариант плавного переключателя. Если один из модераторов «включен», становятся применимыми те или иные условия.

Если модератор «выключен», это может привести к разрыву «цепи» как таковой. Например, если в магазине играет рождественская музыка и используются запахи, напоминающие покупателям о Рождестве, такая комбинация может пробуждать у покупателей ассоциации с рождеством. Если же указанные запахи используются без сопровождения рождественской музыки, покупатели могут интерпретировать эти запахи совершенно иначе.

Ниже горизонтальной линии находятся факторы, влияющие на опосредующие переменные, такие как восприятие и эмоции. Например, индивидуальные предпочтения в отношении запаха влияют на то, насколько положительно или отрицательно воспринимается существующий запах.

Естественно, эта модель не отражает всех факторов, так или иначе задействованных в механизме влияния запахов на покупательское поведение, но я считаю, что она может служить хорошим ориентиром. Почти все исследования в области запахов, которые я знаю, вписывают в рамки этой модели.

Между тем авторы воспользовались возможностью включить в модель четыре дополнительных аспекта, которые они сочли значимыми: 1) запахи, кажется, способны влиять на избирательное восприятие, т. е. влиять на то, на чем покупатели фокусируют свое внимание, без ведома самих покупателей; 2) обонятельная память в большей степени связана с эмоциями, чем другие виды памяти. Следовательно, когда маркетологи решают использовать запахи в ритейл-среде или для отдельных торговых марок, они получат лучшие результаты, если сосредоточат свои усилия на эмоциональных атрибутах, а не на атрибутах или аргументах, основанных на фактах; 3) запахи связаны с культурой. Другими словами, реакция, по крайней мере, на некоторые запахи является приобретенной. Разные потребительские сегменты, такие как группы с определенным образом жизни или некоторые этнические группы, могут иметь разные предпочтения в отношении запахов; 4) ритейлер может получить превосходные результаты, если разработает уникальный запах, подходящий для его конкретного магазина. Наличие уникального запаха может помочь магазину выделиться на фоне конкурентов.