Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Основное различие состоит в том, что в шкале Мишона и Шеба объектом измерений является ритейл-атмосфера, тогда как в шкале Мехрабиана – Рассела – эмоциональное состояние покупателей. Другими словами, это кажется отчасти вопросом интерпретации, классифицируются ли оказывающие влияние переменные как факторы ритейл-среды или как эмоциональные состояния. В зависимости от того, как разработан вопросник, с чего начинается опрос и т. д., разница между этими переменными может быть более или менее значимой. Например, если Шеба и Мишон начинали с вопросов о том, как покупатели оценивали ритейл-среду, а затем спрашивали их о настроении, я думаю, что разница могла проявиться более четко (в некоторых случаях они могли даже наткнуться на эффект контраста, например, такой ответ покупателя, как: «Я вовсе не чувствую себя более бодрым от того, что вокруг меня такая оживленная обстановка»). С другой стороны, если бы покупатели сначала описывали свое эмоциональное состояние и затем свое восприятие обстановки в магазине, эта разница могла бы быть не столь явственной. Пожалуйста, учтите, что это всего лишь мои догадки. Я просто пытаюсь понять, почему результаты, полученные Шеба и Мишоном, не согласуются с результатами множества других исследований, посвященных ритейл-среде.

Другой связанной с методикой измерений особенностью исследования Шеба и Мишона является то, что параметры, касающиеся восприятия ритейл-атмосферы (стимулирующая, оживленная, интересная), семантически близки к параметрам восприятия качества товаров (что было ключевой тестируемой переменной), таким как актуальность ассортимента, его адекватность и высокое качество. Разумеется, вполне может быть, что эти две переменные связаны между собой, если ритейл-среда воспринимается как более интересная, это способствует восприятию предлагаемого ассортимента как более актуального. Хотя на первый взгляд это не кажется серьезной проблемой, но вполне может оказаться таковым. Если мы хотим измерить конкретно эффект ритейл-среды (например, в результате введения запаха), тогда нам нужно измерять именно это. Если же измеряемые параметры в большей степени касаются того, что покупатель думает об ассортименте, мы так и не узнаем, какое влияние на него оказала ритейл-среда (в данном случае, через запах). В пользу анализа Мишона и Шеба говорит тот факт, что их шкала, измеряющая восприятие ритейл-атмосферы, лучше отражает разницу между ситуациями наличия и отсутствия запаха, чем шкалы, измеряющие настроение.

Еще один вопрос, связанный с вышеуказанным комплексом проблем (близостью между восприятием ритейл-атмосферы и восприятием качества товаров), поднимается в обзорной статье Боун и Эллен ( Bone and Ellen, 1999 ). По словам авторов, влияние запаха на покупательское поведение является довольно-таки тонким делом. Введение запаха во ритейл-атмосферу не приводит к радикальному изменению настроения или когнитивных оценок покупателей; его влияние достаточно незаметно. Такое влияние легче обнаружить через измерение смежных переменных. Проще говоря, гораздо легче определить эффект запаха на воспринимаемое качество ассортимента, если после введения запаха покупатель меняет свое мнение о ритейл-среде (это более близкие переменные), чем через измерение средней суммы покупок или, если на то пошло, эмоционального настроя покупателей. Чтобы установить эти более удаленные взаимосвязи, может потребоваться сократить вариации других переменных. Например, можно воспроизвести исследование Шеба и Мишона, но с использованием более однородной группы покупателей или же периодов измерений с одинаковой плотностью покупательского потока. Благодаря этому можно сосредоточить анализ на интересующих нас переменных и сократить уровень шума. Например, вполне может статься, что существуют систематические различия в настроении между работающими и неработающими людьми.

Плотность покупательского потока может быть положительным или отрицательным фактором в зависимости от ситуации. Исследования показали, что использование в магазинах искусственных ароматов может повышать оценку качества товаров. Однако положительный эффект запаха исчезает, если в магазине слишком много народа.

Таким образом, я считаю, что вопрос о том, какая опосредующая переменная – мысли или эмоции – является наиболее важной, на данный момент нельзя считать разрешенным. Мишон и Шеба в настоящее время проводят еще одно исследование в этой области, которое может принести больше ясности. Однако я допускаю, что могут потребоваться другие исследования с другими подходами, чтобы обеспечить более комплексную проверку обеих гипотез. Вполне вероятно, что оба вида переменных – и эмоциональные, и когнитивные – опосредуют взаимосвязь между запахом и покупательским поведением (поскольку оба феномена получают эмпирическую поддержку). Вопрос в том, какой из эффектов сильнее и при каких условиях действует тот или иной механизм.

Эрик Спангенберг, Бьянка Громан и Дэвид Спротт (2005) взяли за отправную точку результаты более ранних исследований, показавших, что использование конгруэнтного запаха дает наилучшие результаты, а также то, что музыка, соответствующая покупательской ситуации, оказывает наиболее сильный положительный эффект. Исследователи решили объединить эти два фоновых фактора. Их идея состояла в том, что, если музыка и запах вызывают одинаковые ассоциации, это, с одной стороны, обогащает мысленные образы и опыт покупателей, а, с другой стороны, облегчает интерпретацию информации, которую несет в себе музыка и запах, что позволяет оказывать более сильное влияние на восприятие покупателей.

Поскольку исследование проводилось перед Рождеством, исследователи прибегли к предварительному тестированию, чтобы подобрать специальный запах, который положительно воспринимался респондентами и одновременно ассоциировался с этим конкретным праздником. Этот запах получил название «Волшебное Рождество», и его доминирующей нотой был запах хвои. Для музыкального оформления они выбрали 16 песен одного исполнителя; из них восемь рождественских песен (для эксперимента) и восемь песен из обычного репертуара (для контрольной группы). Респонденты должны были оценить универмаг несколькими разными способами, при этом универмаг демонстрировался им посредством слайд-шоу, включающим 80 слайдов.

Исследование было организовано таким образом, что все респонденты были разделены на четыре группы, которые просматривали слайды в сопровождении различных комбинаций музыки и запаха, таких как обычная музыка и рождественский запах / без запаха, и рождественская музыка и рождественский запах / без запаха.