Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Боун и Эллен (1999) также выдвинули предположение о том, каким образом запахи влияют на процесс принятия решений. Они считают, что, для того чтобы это влияние имело место, требуется наличие двух ключевых условий: запах должен быть четким и он должен нести новую информацию.

По их словам, запахи часто являются нечеткими или неоднозначным. Человеку достаточно трудно распознать тот или иной запах и сказать, чем пахнет на самом деле. Также достаточно трудно вспомнить конкретный запах и соотнести его с определенным образом. Вследствие такой неопределенной природы, запахи часто нуждаются в поддержке других органов чувств, чтобы несомая ими информация была донесена до реципиента надлежащим образом. Например, когда в ходе одного эксперимента людям предлагали два напитка желтого и красного цвета с одинаковым запахом цитрусовых, испытуемые с трудом распознавали этот, казалось бы, очевидный запах в случае напитка красного цвета. Если запах не является четким, вполне естественно, что другая, более четкая информация автоматически получает более высокий приоритет в процессе принятия решений.

Кроме того, запах должен нести новую информацию. Например, если у покупателя уже имеется четкое представление о магазине, влияние запаха будет гораздо меньше, чем в том случае, если покупатель только знакомится с магазином. Чем более мотивирован покупатель и чем больше у него возможностей составить адекватное впечатление, например, о магазине, тем меньшее воздействие на него оказывают фоновые факторы, такие как запах.

Некоторые исследования свидетельствуют о том, что запахи влияют на поведение покупателей косвенным образом, в первую очередь влияя на их эмоциональный настрой. Эта гипотеза лежит в основе модели Мехрабиана – Рассела, которая используется большинством исследователей и ритейлеров для оценки различных составляющих ритейл-среды (более подробно о модели Мехрабиана – Рассела см. в главе 7 ). Если это действительно так, – значит, имеет смысл сосредоточиться на создании такой ритейл-среды, в которой покупатели будут испытывать более высокий уровень удовольствия.

Помимо модели М – Р существует также другая психологическая теория, которая гласит, что первыми подпадают под влияние мысли покупателей, которые, в свою очередь, могут влиять на их эмоции и поведение. Двое канадских исследователей Шеба и Мишон (2003) решили проверить, которая из этих моделей работает лучше в отношении запахов. Привнесение ясности в этот вопрос имеет огромное значение, поскольку от этого зависит, на что именно должен стараться повлиять ритейлер и что именно он должен измерять, чтобы узнать, насколько правильно организована его ритейл-среда. Если на первом месте стоят эмоции, – значит, именно они должны быть объектом влияния и измерения (см. главу 7 ). Если же все зависит от мыслей, – значит, нужно стараться повлиять на (и измерять) покупательские оценки различных компонентов предложения.

На этот раз, что является преимуществом с точки зрения интерпретации результатов, исследование было проведено в реальном торговом центре. Сбор данных проводился в два раунда на протяжении одной недели каждый: в первом раунде запахи не использовались, во втором раунде в торговом центре были установлены десять распылителей, распространявших аромат цитрусовых. Запах распылялся в течение трех секунд каждые десять минут. Исследователи были осторожны с тем, чтобы обеспечить достаточно интенсивный запах, но не настолько сильный, чтобы восприниматься как неприятный.

В общей сложности в исследовании приняло участие около 600 человек. Данные собирались при помощи анкет. Люди отвечали на вопросы о своем эмоциональном состоянии (уровне активации и удовольствия) и мыслях (своем восприятии ритейл-среды и ее составляющих, а также качества товаров), а также сообщали информацию о сделанных ими покупках. Исследователи не использовали матричную структуру (например, метод латинского квадрата), что является недостатком. Исследование проводилось в одном магазине. Первая неделя была использована в качестве контрольной, вторая – в качестве экспериментальной, с введением запаха. Несмотря на то что исследователи применили статистический метод, что, скорее всего, говорит о надежности результатов, при такой схеме исследования всегда существует риск систематических ошибок (например, в результате календарного эффекта). Так, один из периодов сбора данных пришелся на последнюю неделю февраля. Если в этот период вошли так называемые зарплатные выходные, они не могли не отразиться на результатах измерений.

Анализ проводился по методу моделирования структурными уравнениями. Этот статистический метод позволяет одновременно протестировать большое количество переменных и причинно-следственных связей между ними. При условии, что в него включен правильный набор теоретических переменных, это очень мощный метод. В тех случаях, когда требуется определить, какая из моделей лучше объясняет отношения между переменными, метод моделирования структурными уравнениями работает намного лучше, чем факторный или регрессионный анализ.

Отношения между фоновым запахом, опосредующими переменными, такими как эмоции и мысли, и поведением. Цифры указывают на величину эффектов. Все цифры показывают статистически значимые отношения. Конкурирующая модель, где эмоции (удовольствие и активация) предшествуют мыслям (восприятию ритейл-среды и качества товаров), показала более низкие коэффициенты детерминации.

Единственным фактом, свидетельствующим в пользу модели Мехрабиана – Рассела, является существование сильной связи между активацией и удовольствием. В то же время, если посмотреть на влияние удовольствия на объем покупок, мы видим весьма незначительный эффект. Гораздо более сильное влияние на объем покупок оказывает воспринимаемое качество товаров. В свою очередь, на восприятие качества товаров непосредственно влияет запах, а также вторая когнитивная переменная, такая как восприятие ритейл-среды.

Возможно, читатель уже провел параллели с рассуждениями из предыдущей главы, посвященной музыке. В том случае исследователи также прибегли к масштабному исследованию с использованием метода моделирования структурными уравнениями, чтобы разрешить существующую дилемму. Тогда они также пришли к выводу, что когнитивные переменные стоят на первом месте. В тот раз я призвал к некоторой осторожности в интерпретации результатов, и на этот раз хочу сделать то же самое, хотя и с иной аргументацией. На этот раз я хочу сделать акцент на сложности измерения эмоций. В предыдущей главе я предупреждал по поводу отношений, которые слишком легко могут возникать при измерении различных когнитивных переменных. Здесь же речь идет об автоматическом преувеличении отношений, которые могут возникать между мыслями и эмоциями.