Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Наконец, исследователи обратились к статистическому анализу, чтобы установить, с чем были связаны вариации в оценке рекламной листовки: 1) с изменением настроения (эмоциональный фактор); 2) с положительным восприятием запаха (перцептивный фактор); или 3) с положительными мыслями, вызываемыми запахом (когнитивный фактор). Оказалось, что самым сильным из всех был эмоциональный фактор. Наивысшую положительную оценку рекламная листовка получала в том случае, когда запах влиял на настроение респондента. На втором месте по значимости находился перцептивный фактор. Приятный запах действовал таким образом, что все находящиеся вокруг объекты оценивались респондентом более положительно.

Известно, что различные компоненты ритейл-среды влияют на поведение покупателей опосредовано, через их чувства. В то же время ряд экспериментов показал, что три известных нам эмоциональных состояния, такие как удовольствие, активация и доминирование, редко зависят от запаха. Следовательно, описанное выше открытие, согласно которому запах влияет на оценку, воздействуя на настроение человека, противоречит большинству других исследований в данной области.

Таким образом, в рассмотренных нами экспериментах конгруэнтность запаха была важным фактором в тех случаях, когда обработка информации осуществлялась центральным путем. Если же запах выступал периферическим элементом, его конгруэнтность не играла никакой роли – было достаточно того, чтобы он казался приятным.

В статье, написанной одними из самых авторитетных ученых в области запаха Арадхной Кришной, Мэй Лвин и Морин Моррин (2010), говорится, что фоновые ароматы в последние годы привлекают пристальное внимание исследователей и менеджеров. Авторы призывают также сосредоточиться на изучении запахов конкретных товаров.

В этом разделе я представлю обзор исследований, посвященных фоновым ароматам, т. е. ароматам, которые не могут быть связаны с отдельным товаром или группой товаров и используются для создания атмосферы в магазине.

В 1996 году Эрик Спангенберг, Айн Кроули и Памела Хендерсон провели широкомасштабное исследование запахов. Поскольку на тот момент существовало не так много работ в данной области, они поставили перед собой цель узнать, способны ли запахи как фоновый фактор в принципе влиять на поведение покупателей в магазине.

В своей статье ученые также описывают серьезное предварительное исследование, в ходе которого респонденты оценивали различные ароматы. Его результаты (см. таблицу 10.2 ) могут заинтересовать тех, кто собирается использовать запахи в своих магазинах, поскольку там отражены предпочтения потребителей. Разумеется, могут существовать определенные культурные различия в оценке и вкусах, так что в любом случае желательно провести собственное тестирование. В первой колонке таблицы указана категория запаха, во второй – конкретный аромат. Цифры в третьей колонке показывают, насколько последний коррелирует с показателем «Нравится / Не нравится».

Таблица 10.2.Категории запахов и их составляющие. Чем выше значение в третьей колонке, тем больше данный оттенок соответствует «основному запаху», указанному в первой колонке. Все запахи были оценены респондентами положительно. Отрицательные значения указывают на запахи, чья оценка в целом была положительной, однако ниже средней по группе

Высокие значения, независимо от знака, указывают на то, что данный аромат соответствует «основному» или «категории» (первая колонка в таблице 10.2 ). Соответствие отражает, какая часть вариаций в этой категории объясняется конкретным запахом. Знак (плюс или минус) показывает, как определенный аромат был оценен на фоне остальных. Поскольку все запахи воспринимались позитивно, минус означает только то, что некий аромат получил более низкую оценку по сравнению с «конкурентами». Таким образом, следующим шагом исследователи решили сравнить влияние нейтральных и положительных запахов («нейтральными» они назвали ароматы, получившие оценки ниже средней). В качестве нейтральных ими были выбраны запахи лаванды (–0,26) и имбиря (–0,62), а в качестве положительных – апельсина и перечной мяты.

В ходе основного эксперимента Э. Спангенберг с коллегами ( Э. Спангенберг и др., 1996 ) создали в лабораторных условиях искусственный магазин, где продавались предметы интерьера, одежда, книги, офисные принадлежности и товары для активного отдыха. Ученые избегали конгруэнтных комбинаций, таких как товары для активного отдыха и древесные ароматы. Во всех случаях запахи должны были действовать как фоновый фактор, а не как атрибут товара.

Результаты показали, что респонденты оценили выше: 1) сам магазин; 2) ритейл-среду; 3) ассортимент в целом; 4) отдельные товары, когда был использован фоновый запах, нежели в случаях, когда он отсутствовал. Больше всего от присутствия приятного аромата выиграли в популярности товары с изначально средним рейтингом. А вот на восприятии товаров с самым высоким и низким рейтингом данный фактор никак не отразился.

Также оказалось, что использование фоновых запахов положительно повлияло на намерение респондентов повторно посетить магазин. Кроме того, в этом случае они считали, что провели там меньше времени, чем в действительности. Фактическая продолжительность визита не зависела от наличия или отсутствия фонового запаха, однако во втором случае испытуемые думали, что потратили больше времени. В некоторые случаях фоновый запах увеличивал количество заявлявших о намерении приобрести конкретный товар, а также число товаров, изученных респондентами. Но, как уже говорилось, это в основном касалось товаров со средним рейтингом.

Ульрих Орт и Орели Буррен, из США и Франции соответственно, в 2005 году опубликовали две научные статьи, посвященные запахам ( У. Орт и О. Буррен, 2005a, 2005b ). По их словам, результаты 30 лет исследований не позволяют говорить о том, что присутствие запаха или его соответствие окружающей обстановке напрямую влияет на покупателей. По этой причине ученые решили провести углубленный анализ, разбив тесты на более мелкие составляющие. Например, они изучили, как приятные и неприятные запахи влияют на процесс совершения покупок в сознании потребителей. Тестирование неприятных запахов является довольно необычным для маркетинговых исследований, поскольку считается, что ритейлер вряд ли будет целенаправленно применять их в своем магазине.