Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Гревал и соавторы ( 2003 ) провели эксперимент, очень напоминающий вышеописанные исследования Бейкер (см. главу 7 ). Они использовали тот же метод, т. е. сначала прошли по магазину и сняли на видео поток покупателей. Затем они показали эти видеозаписи респондентам и попросили их оценить эти воображаемые визиты в магазин по нескольким параметрам. Таким образом, исследователи могли легко манипулировать различными компонентами ритейл-среды, такими как наличие персонала, наличие музыки и др.

В этом эксперименте исследователи протестировали влияние таких факторов: 1) как разное количество покупателей; 2) разное количество персонала; 3) использование классической музыки или ее отсутствие. Они предположили, что респонденты должны были негативно отреагировать на большое количество покупателей, малое количество персонала и более длительное время ожидания. Результаты показали, что негативный эффект воспринимаемой скученности на оценку ритейл-среды был более сильным, чем положительный эффект, достигаемый благодаря использованию классической музыки. Также было установлено, что указанные составляющие ритейл-среды оказывали заметное влияние на желание повторно посетить магазин и что это влияние было сильнее в случае женщин, чем мужчин.

Магнус Содерлунд из Швеции провел несколько исследований, касающихся влияния плотности покупательского потока. В одном из исследований (готовится к публикации) он обнаружил, что респонденты более высоко оценивали рестораны, «удобные» магазины и кинотеатры, когда те были почти полны посетителями, чем когда они были почти пустыми. В этом эксперименте Содерлунд использовал вербальные сценарии.

Еще два похожих эксперимента были осуществлены Паном и Сименсом (статья готовится к публикации). Разница с методом Содерлунда состояла в том, что в этом случае наряду с вербальными сценариями также использовались фотографии. В первом эксперименте респондентам предлагалось представить, что они покупают одежду. Во втором эксперименте сценарии описывали визиты в парикмахерскую.

Исследователи использовали три степени плотности покупательского потока – низкую, среднюю и высокую. Кроме того, они манипулировали таким фактором, как спешка. Часть сценариев содержала фразу «Вы очень спешите», другая часть – фразу «Вы никуда не спешите».

В первом эксперименте (с использованием воображаемого визита в магазин одежды) самые высокие значения по таким параметрам: 1) как отношение к магазину; 2) намерение зайти в магазин; 3) намерение посмотреть ассортимент; 4) намерение совершить покупку; 5) намерение провести в магазине больше времени – были получены в случае средней плотности покупательского потока. В случае двух других сценариев (с низкой и высокой плотностью покупательского потока) большинство зависимых переменных не показало существенных различий. Исключением было только отношение к магазину. Этот результат противоречил выводам Содерлунда, т. е. сценарии с низкой и средней плотностью покупательского потока вызвали наиболее положительное отношение к магазину, оставив позади сценарий с переполненным магазином. Аналогичные паттерны были обнаружены и при использовании фактора спешки или ее отсутствия.

Во втором эксперименте Пан и Сименс использовали такую же схему, но изменили контекст: на этот раз сценарии описывали визит в парикмахерскую. Исследователи считали, что в сервисной среде люди могут иначе реагировать на скученность вследствие отсутствия некоторых факторов, действующих в сфере ритейла, например, таких как нехватка товаров. Результаты подтвердили их предположения. Они обнаружили, что при отсутствии спешки сценарий с большим количеством посетителей в салоне выиграл по всем параметрам (что соответствовало выводам Содерлунда). Были обнаружены значимые эффекты, связанные с такими зависимыми переменными, как намерение рекомендовать и намерение зайти; и не значимый статистически, но указывающий в том же направлении эффект, связанный с отношением к парикмахерской. В то же время в условиях спешки результаты следовали тому же паттерну, что и в первом эксперименте. Когда респондентов просили представить, что они спешат, сценарий со средней плотностью покупательского потока сгенерировал наиболее высокие положительные значения, тогда как сценарии с низкой и высокой плотностью покупателей – более низкие значения, что соответствовало паттерну перевернутой U-образной кривой.

Во многом идентичные результаты дало и исследование, осуществленное Арго, Далем и Манчанда (2005). Арго и его коллеги обнаружили, что наличие одного человека в проходе между полками было более предпочтительным, чем полное отсутствие людей или наличие трех и более человек. Респонденты демонстрировали более низкий уровень уверенности в себе, когда рядом с ними никого не было или же находилось три других человека. Тем не менее в последнем случае негативный эффект исчезал, если эти люди перемещались с расстояния двух футов (примерно 60 см) от респондента на расстояние восьми футов (примерно 2,5 м). Интересно, что в менее предпочтительной ситуации, когда в проходе между полками находилось несколько человек, и особенно когда эти люди стояли достаточно близко, испытуемые выбирали более дорогие торговые марки. Исследователи интерпретировали это так, что тем самым люди хотели произвести впечатление на окружающих.

Наконец, я нашел несколько лабораторных исследований, касающихся того, как люди используют свое знание об интенсивности покупательского потока для планирования времени посещения магазина ( Han, Delleart, Van Raij and Тиммерманс, 2010 ). Следовательно, фактор скученности, судя по всему, оказывает не только непосредственный краткосрочный эффект, но и долгосрочное влияние на розничные продажи.

Исследования, изучающие эффекты плотности покупательского потока в контексте розничной торговли, позволяют сделать несколько вполне конкретных выводов. Прежде всего, скученность может производить одновременно положительный и отрицательный эффект. Положительный эффект состоит в том, что большое количество покупателей в магазине сигнализирует о его популярности. В то же время скученность является источником определенных неудобств, таких как риск нехватки товаров, более длительное время ожидания в очереди и т. д.

Очевидно, что в большинстве реальных покупательских ситуаций высокая скученность негативно отражается на впечатлениях покупателей, особенно в ситуации повседневного шопинга. Тем не менее у ритейлера есть два способа решения этой проблемы. Во-первых, высокая скученность не должна быть вызвана неправильной планировкой магазина. Следовательно, при строительстве магазина важно уделить внимание тому, чтобы его планировка снижала риск чрезмерного скопления людей. Во-вторых, любой негативный эффект может быть сведен на нет, если покупатели считают, что у них есть выбор. Предлагая альтернативные решения, ритейлер может избежать отрицательной реакции со стороны покупателей.