Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Осведомленность покупателей о цене измерить не так просто, как кажется на первый взгляд. На восприятие цены влияет несколько разных факторов помимо самой фактической цены. Например, исследования показали, что воспринимаемое снижение цены во время распродаж часто переоценивается на целых 10 %.

Результаты этого опроса вызвали настоящий шок, поскольку выяснилось, что менее половины покупателей смогли правильно назвать цену только что купленного ими товара и в среднем неправильно названная цена отличалась от фактической на целых 15 %, т. е. была либо выше, чем цена самого дорогого товара в этой категории, либо ниже, чем цена самого дешевого товара в категории. Короче говоря, казалось, что покупатели не имели реального представления о том, сколько они должны были заплатить или в каком ценовом диапазоне находится купленный ими товар.

Кроме того, было установлено, что менее половины всех покупателей, выбравших товар по специальному предложению, были осведомлены об этом. Из тех покупателей, которые знали о скидке, всего 13 % смогли правильно назвать ее величину. В среднем покупатели, которые знали о скидке, но не смогли указать ее точный размер, считали, что они купили товар на 10 % дешевле, чем на самом деле. Это говорит о том, что покупатели склонны переоценивать сигнал к покупке в случае «специального предложения».

Тест на узнавание с подсказкой для памяти не показал никаких различий по сравнению с вышеописанным тестом на знание цены. Покупатели были способны указать, какой из трех ценников они только что видели на полке с купленным товаром, примерно с такой же долей успеха, с которой они могли назвать правильную цену товара без подсказки для памяти. В то же время, несмотря на то что более чем каждый пятый покупатель не смог сказать, сколько именно ему придется заплатить за этот товар, почти все опрошенные смогли дать вербальную оценку цене товара как высокой, средней или низкой. Это соответствует ряду теорий, которые утверждают, что цифровая информация в большей степени требует когнитивной обработки, чем вербальная.

Диксон и Сойер также опрашивали покупателей на предмет того, как и почему они искали информацию о ценах, прежде чем выбрать товар. В среднем покупатели проводили перед полкой 12 секунд. 42 % покупателей задержались перед полкой на 5 секунд и меньше, тогда как 25 % покупателей – дольше чем на 15 секунд. Очень мало покупателей брали в руки другие товары помимо того, который они выбрали. Эти результаты хорошо согласуются с результатами исследования Хойера ( 1984 ), рассмотренного нами во главе 2 . Одним из факторов, влиявших на количество времени, потраченного на выбор товара, была частота покупки этого типа товара. Те покупатели, которые чаще покупали данный товар, проводили перед полкой меньше времени и изучали меньше разных торговых марок и упаковок разного размера.

Кроме того, было установлено, что покупатели, которые сравнивали цены, прежде чем выбрать товар, также были склонны сравнивать цены между магазинами. Эти покупатели также чаще выбирали товары по специальным предложениям и демонстрировали свою информированность о скидках.

Покупатели, выбравшие товары по сниженной цене, утверждали, что они потратили на поиск и сравнение цен больше времени, чем другие, что, однако, не было подтверждено результатами наблюдений. Кроме того, восприятие цены среди купивших товары по специальному предложению было менее точным, чем среди тех, кто купил их по нормальной цене.

Покупатели, сознательно выбравшие товары со скидкой, имели несколько другое представление о ценовом профиле как выбранной ими торговой марки, так и магазина в целом. Например, по сравнению с другими опрошенными большинство этих покупателей считали данную торговую марку и магазин дешевле среднего уровня.

Результаты исследования Диксона и Сойера можно интерпретировать таким образом, что большинство товаров практически не чувствительны к изменению цены. Однако многие исследователи не согласны с этим. В 1999 году Кент Монро и Энджела Ли опубликовали теоретическую статью, оказавшую большое влияние на дальнейшую дискуссию о ценовой осведомленности покупателей. Например, авторы задавали вопрос: «Каким образом покупатель, который не в состоянии правильно назвать цену только что купленного им товара, тем не менее, может оценить этот товар, например, как недорогой?» Аналогичным образом, можно спросить, действительно ли покупатель не обратит внимания на цену, если на ценнике к бутылке Coca-Cola будет стоять цена в €30? Что произойдет в этом случае? Работает ли восприятие покупателей в отношении цены так же, как и в отношении ассортимента? То есть может ли быть так, что покупатель непрерывно сканирует окружающее пространство и, когда что-то привлекает его внимание, эта информация доводится до его сознания?

Французы Марк Ванюэль и Ксавье Дрез (2002) также были не согласны с выводами, сделанными Диксоном и Сойером (1990), и их дальнейшей интерпретацией. Как и Монро и Ли, они считали, что Диксон и Сойер недооценили осведомленность покупателей о ценах, поскольку сосредоточились только на одном виде памяти, а именно на кратковременной памяти. Ванюэль и Дрез предположили, что в данном случае важную роль может играть имплицитная память (см. главу 5 ), и решили подвергнуть идеи Монро и Ли эмпирической проверке.

Опираясь на статью Монро и Ли, французские исследователи выдвинули гипотезу, что существует три типа памяти, сохраняющих информацию о ценах. При этом мы полностью осознаем и можем воспроизвести информацию только одного типа (например, «этот сок стоит один евро шестьдесят центов»). Это тип памяти они называют вербальной памятью. Двумя другими типами памяти, используемыми покупателями, является зрительная память (€l,60) и память, которая запоминает, т. е. «чувствует» примерный диапазон цен (цена этого сока находится в промежутке между полутора и двумя евро). В зависимости от покупательской ситуации покупатель опирается на тот вид памяти, который наиболее доступен в данный момент. Чтобы протестировать разные типы памяти, исследователи провели опрос среди покупателей. Их интересовало, могли ли покупатели назвать цену товара без подсказки для памяти (вербальная память), могли ли они выбрать ценник с правильной ценой из трех вариантов (зрительная память) и могли ли они определить, была ли указанная цена выше или ниже нормальной или же соответствовала нормальной цене (память о ценовом диапазоне).