Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Площадкой для исследования был выбран один французский гипермаркет; опрос проводился на входе в магазин и в общей сложности охватил 400 респондентов. Вопросы касались осведомленности покупателей о ценах в восьми различных категориях товаров. Эти категории были выбраны таким образом, чтобы различаться между собой: 1) по количеству торговых марок в категории; 2) по ценовому профилю; 3) по тому, насколько распространено использование промоакций в этой категории.

Результаты подтвердили фундаментальную гипотезу о том, что в разных покупательских ситуациях используются разные типы памяти. Например, выяснилось, что вербальная память на цены была лучше всего в тех категориях, где часто проводятся промоакции, тогда как память о ценовом диапазоне (т. е. ощущение того, что цена находится в правильном диапазоне) была лучше в категориях, в которых покупатели часто совершают покупки. Помимо прочего это означает, что ритейлер или производитель, который хочет больше узнать о ценовой осведомленности своих потребителей, должен учитывать все три типа памяти.

Еще одним интересным результатом было то, что в целом в этом исследовании респонденты продемонстрировали еще более худшую осведомленность о ценах, чем в предыдущих опросах. Всего 2,1 % покупателей смогли правильно назвать цену товара, который они собирались купить. Обратите внимание, что метод, использованный в данном исследовании, отличался, например, от метода, использованного Диксоном и Сойером (1990).

Кроме того, была выявлена одна группа покупателей (14,1 %), совершено не чувствительных к цене. При этом не имело значения, в какой категории они собирались делать покупки и на какую сумму. Эти покупатели были не в состоянии определить, была ли цена, отличавшаяся от нормальной цены на 20 % в ту или другую сторону, выше или ниже нормальной цены на данный товар. В то же время примерно треть покупателей имела довольно хорошее представление о нормальной цене. Так, в большинстве случаев они сумели распознать отклонение на 5 % в ту и другую сторону от обычной цены. Точно такой же процент чувствительных к цене покупателей обнаруживают и другие эмпирические исследования ( А. Маги, 1999; Г. Стоун, 1954 ).

Пожалуй, с точки зрения ритейлеров это исследование наиболее полезно тем, что оно помогает нам понять факторы, стоящие за осведомленностью покупателей о ценах. Так, было установлено, что частые промоакции улучшали осведомленность как в отношении нормальных, так и в отношении сниженных цен. Кроме того, осведомленность о ценах была хуже в категориях с более широким разбросом цен. Наконец, количество наименований в категории не оказывало значительного влияния на ценовую осведомленность, но было установлено, что большое количество товаров в категории существенно осложняло задачу для покупателей.

Сегодня большинство исследователей, кажется, придерживается теории о «когнитивной подсистеме», которая обрабатывает цифровую информацию на уровне имплицитной памяти. С одной стороны, это не означает, что покупатели имеют точное представление о цене торговых марок, которые они покупают; с другой – это не означает и то, что цена не играет вовсе никакой роли.

Например, Ли и Монро (2002) показали, что феномен перцептивной беглости действует и в отношении цен, т. е. покупатели легче запоминают те цены, которые они видели раньше. В том же исследовании авторы установили, что степень вовлеченности в отношении цен стимулирует эксплицитную, но не имплицитную память. Это значит, что при отсутствии эмоциональной вовлеченности покупатели не могли назвать точную цену товара, тем не менее эта цена оказывала влияние на их поведение.

Нидрих и соавторы (2001) протестировали несколько конкурирующих моделей, объясняющих диапазон приемлемых для покупателя цен. Они нашли поддержку в пользу так называемой модели диапазон-частота. Согласно этой модели, у покупателя не только имеется определенный диапазон, в пределах которого цены рассматриваются им как приемлемые, но и информация о ценах, кажется, сохраняется в виде точек внутри этого диапазона, так что покупатели «чувствуют», группируются ли эти точки ближе к верхней или нижней границе диапазона или же они равномерно распределены. Эта идея согласуется с концепцией перцептивной беглости в отношении известных цен ( Д. Альба с соавт., 1994 ).

Еще одна современная гипотеза о справочной цене гласит, что, когда покупатель видит цену, у него автоматически запускается процесс сравнения цен. Эта автоматическая оценка цена лучше всего работает с более низкими ценами и довольно просто определяет, является ли цена приемлемой или нет ( М. Ванюэль с соавт., 2002 ).

Структура внутренних справочных цен может быть подвержена влиянию со стороны других цен в непосредственном окружении. Адавал и Монро (2002) показали, что, когда на товар, находящийся в окружении дорогих торговых марок, вешали ценник с более высокой ценой, респонденты оценивали его как менее дорогой. Это не должно быть новостью для читателей, которые помнят наш разговор о манипуляции восприятием в главе 4 .

Далее мы перейдем от теорий, рассматривающих цены с финансовой точки зрения, к теориям, сосредоточенным на психологических аспектах. Другими словами, следующей темой нашего обсуждения будет цена в свете ее восприятия покупателями.

В магазинах IKEA покупатели всегда могут завершить свой подход в магазин покупкой очень дешевого хот-дога и содовой. Влияет ли это каким-то образом на их восприятие уровня цен в магазине? Это было проверено Офиром и соавторами (2008), и результаты, по крайней мере в некоторой степени, подтвердили правильность полхода IKEA. Офир и его коллеги перехватывали покупателей на выходе из супермаркета и просили их вспомнить два или пять дешевых товаров, которые они купили. Результаты показали, что, чем легче покупателям было вспомнить такие товары (т. е. когда их просили вспомнить всего два дешевых товара), тем более дешевым они воспринимали магазин в целом. Однако среди покупателей с более высоким уровнем осведомленности об объективных ценах эффект был иным. Они оценивали магазин как более дешевый в том случае, когда могли вспомнить больше дешевых товаров. Тем не менее тот факт, что легкость, с которой покупатель может вспомнить очень дешевые товары, увиденные им в магазине, влияет на восприятие ценового профиля магазина в целом, кажется, поддерживает идею Ингвара Кампрада.

В свете открытий, лишивших покупателей венца рациональных и хорошо осведомленных потребителей, исследователи по-новому взглянули и на ценовую эластичность. Взяв за отправную точку эмпирическое правило о том, что ценовая эластичность равна –2 (снижение цены на 10 % увеличивает продажи на 20 %), исследователи попытались объяснить, почему ценовая эластичность так сильно варьируется в зависимости от ситуации. Традиционный подход исходит от того, что эффект снижения цены зависит от психологических факторов. Например, в предыдущих главах мы увидели, что скидка с соответствующим информационным указателем производит совершенно иной эффект, чем скидка без такого указателя. Когда дискуссия о ценовой эластичности перешла в психологическую плоскость, этот феномен получил новое имя. Сегодня мы чаще говорим не о ценовой эластичности, а о чувствительности к цене, которая, следовательно, представляет собой ту же ценовую эластичность, только дополненную психологической составляющей.