Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Таким образом, предполагается, что ценовая эластичность должна быть отрицательной, т. е. снижение цены должно вести к росту продаж. Как я уже говорил, эта цепочка рассуждений сегодня считается чересчур упрощенной. Поэтому, когда речь идет о попытках объяснить различное действие снижения цен с учетом в том числе различных психологических факторов, более подходящим является использование термина «чувствительность к цене», нежели «ценовая эластичность».

Итак, разобравшись с вопросом о ценовой осведомленности покупателей, мы можем перейти к рассмотрению цены как инструмента продвижения товаров. Айлавади и соавторы (2009) изучили современное положение дел в сфере продвижения потребительских товаров повседневного спроса. В центре их внимания находился один из актуальных вопросов, а именно: не оседают ли деньги, выделяемые производителями на продвижение своих товаров, в кармане ритейлеров? Несмотря на большое количество отклонений, результаты их анализа показали, что это не так. Исследователи пришли к выводу, что в среднем ритейлеры передают покупателям более 100 % всех получаемых ими финансовых средств на продвижение товаров. Тем не менее результаты также показали, что эти средства не всегда перенаправляются покупателям оптимальным образом. Тогда как для торговых марок с большей рыночной долей эффективность этого перенаправления является более высокой, часть этих финансовых средств распределяется не среди целевых покупательских категорий и не в целевые периоды времени. В статье Айлавади и соавторов (2009) также говорится о том, что результаты исследований в области продвижения товаров не являются столь четкими и однозначными, как это может показаться. Это связано в первую очередь с неопределенностью в отношении того, какие именно эффекты продвижения следует измерять, а также как и когда это следует делать. Тем не менее эти исследования четко свидетельствуют об одном, а именно о сдвиге, произошедшем в подходе производителей к финансированию своих промоутинговых усилий.

«До начала девяностых годов финансирование в области стимулирования сбыта в основном осуществлялось в форме скидок с фактурной цены на конкретные товары в конкретные периоды времени. Однако сегодня производители переходят к схеме «вознаграждение по результатам», которая включает условные скидки и выплаты на основе сканерных данных, а также выплату фиксированных сумм на совместную рекламу и средств на развитие (сравните отчеты агентства Cannondale Associates за 1996 г. и 2000 г.). Этот шаг был обусловлен, главным образом, необходимостью сократить объемы заблаговременных закупок со стороны ритейлеров».

Помня о вышесказанном, мы перейдем к обзору исследований в области ритейл-продвижения товаров. Одной из главных задач, которой ритейлеры уделяют большое внимание, является выявление наиболее чувствительных к цене товаров. Для обозначения таких чувствительных к цене товаров обычно используется термин «товары с известной стоимостью» ( known value items – KVIs ). Вопрос, однако, заключается в том, насколько на самом деле покупателям известна их стоимость.

Уолтерс и Боммер (1996) проанализировали ценовую чувствительность 1500 различных наименований товаров, подразделенных на 89 товарных категорий. Сбор данных проводился в крупной сети розничных магазинов формата местных мини-маркетов в течение года. В анализ были включены переменные, связанные с торговыми марками (рыночная доля, нормальная цена, размер упаковки, величина полочного пространства в магазине, и магазинные торговые марки/торговые марки поставщиков), а также связанные с маркетингом переменные (частота рекламных кампаний, частота распродаж с минусовой прибылью, размер скидок, варианты скидок, частота использования специальных выкладок, и местонахождение магазина в городской или сельской местности).

Анализ показал наличие значимого эффекта в отношении ценовой чувствительности всего у четырех из двенадцати объясняющих переменных. Чем бо́льшую долю рынка занимала торговая марка, чем ниже была ее нормальная цена, тем меньше был размер упаковки и чем реже она рекламировалась, тем выше была ее ценовая чувствительность. В целом было установлено, что переменные, связанные с категориями товаров, лучше объясняли чувствительность к цене отдельных товаров, чем переменные, связанные с маркетингом.

Данаер и Броди (2000) провели аналогичное исследование, используя 110 торговых марок в 26 товарных категориях. Они обнаружили более высокую чувствительность к цене у товаров, которые: 1) были пригодны для длительного хранения; 2) относились к категориям с более низким уровнем конкуренции; 3) относились к более дешевым категориям. Еще одним фактором с приемлемым уровнем статистической значимости была частота скидок: торговые марки, реже продающиеся со скидками, демонстрировали бо́льшую чувствительность к цене (р < 0,10). Факторами, которые, казалось, не оказывали никакого влияния, были тип товара (продовольственные/непродовольственные товары), величина скидки и вариация цен на различные торговые марки в категории.

Таким образом, результаты, представленные Уолтерсом/Боммером и Данаером/Броди хорошо согласуются между собой в сопоставимых аспектах. В остальных отношениях Данаер и Броди также получили ожидаемые результаты: так, обнаруженная ими средняя ценовая чувствительность быть чуть выше –2, а пороговая величина скидки, сверх которой ценовая чувствительность стабилизировалась, находилась на уровне 10 %.

Исследование Нарасимхана и соавторов (1996) опиралось на данные о продажах в 108 товарных категориях в 2400 магазинах, предоставленные агентством IRI. Исследователи обнаружили, что наибольшую чувствительность к снижению цен демонстрировали категории с относительно меньшим числом торговых марок, с более высокой степенью пенетрации, с более коротким интервалом между покупками и с большей склонностью потребителей к созданию запасов.

Исследователи Мейс и Неслин (2004) сосредоточились не столько на всплеске продаж в результате снижения цен, сколько на спадах продаж в преддверии и после отмены скидок. Уменьшение продаж перед снижением цены называется замедлением, а последующее увеличение продаж – ускорением. Это происходит вследствие того, что покупатели иногда склонны откладывать покупку товара в ожидании специального предложения. Падение продаж по окончании действия специального предложения обычно объясняется тем, что покупатели «затоварились» этим товаром. Типичная категория, где наблюдается заметный спад продаж до и после специального предложения, – это кофе.