Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Очередное исследование, имеющее целью объяснить ценовую чувствительность, было проведено Айлавади, Харламом, Сезаром и Траунсом в 2006 году. Анализируя факторы, способные оказывать влияние на ценовую чувствительность, исследователи выявили два, обладающих наибольшим влиянием, – а именно пригодность для хранения и большая рыночная доля. Кроме того, на этот раз авторы включили в исследование влияние промоакций не только на объем, но и на рентабельность продаж. Было установлено, что, хотя многие промоакции положительно отражались на объеме продаж, они отрицательно сказывались на рентабельности. Эти результаты согласуются с результатами исследований в области категорийного менеджмента, рассмотренных нами в главе 7 . Обратите внимание, что это не означает, что снижение цен всегда ведет к снижению рентабельности.

Как правило, ритейлеры и владельцы торговых марок любят чувствительные к цене товары, поскольку эта характеристика позволяет продавать много товара в ходе промоакций. Однако ценовая чувствительность может быть негативной характеристикой, если этот товар привлекает в основном охотников за скидками. Охотниками за скидками называются покупатели, которые покупают товар только по сниженной цене и перестают покупать его, когда цена возвращается к нормальной.

Макалистер, Джордж и Чьен (2009) решили более детально изучить этот вопрос. Для этого они собрали данные о продажах в сети продовольственных магазинов за период в семь недель. В общей сложности эти данные охватили более чем 110 тысяч покупательских корзин. Исследователи отслеживали 14 торговых марок (каждая марка представляла собой группу родственных наименований, например различные вкусы супов Campbell). Кроме того, они отслеживали размер корзин, включавших исследуемые торговые марки. Значительное уменьшение размера корзин, содержащих целевую марку, в периоды снижения цен на эту марку, рассматривалось как важный индикатор. Другим словами, если снижение цен на данную торговую марку привлекало в основном покупателей, покупавших только эту марку и практически ничего больше, это говорило о ее привлекательности для охотников за скидками. Эта характеристика была обнаружена в случае четырех из 14 исследованных торговых марок. Таким образом, результаты этого исследования говорят о том, что ритейлеру важно знать не только такую характеристику торговой марки, как ее чувствительность к цене, но и то, насколько она привлекательна для охотников за скидками.

Сходная с вышеописанной проблематика была затронута в свое время в докторской диссертации Пер-Горана Перссона (1995). Перссон разработал модель для оценки того, как конкретные промоакции влияют на продажи на уровне товара, товарной категории и магазина в целом. В частности, в эмпирической части своей диссертации Перссон обнаружил, что снижение цен на одну из торговых марок спагетти увеличило продажи самой торговой марки, но не увеличило продажи категории в целом. Снижение цены на торговую марку круп привело к росту продаж самой торговой марки, а также увеличило продажи круп как категории, но не отразилось на продажах на уровне магазина. В то же время в случае кофе снижение цен привело к увеличению продаж на уровне продвигаемой торговой марки, а также на уровне категории и магазина в целом. Хотя исследование Перссона не затрагивало конкретно проблему охоты за скидками, в нем также обсуждался вопрос эффективности продвижения различных торговых марок за рамками только такой характеристики, как чувствительность к цене.

В ходе различных исследований был выявлен целый ряд переменных, показавших себя значимыми в отношении ценовой чувствительности, например такие, как доля торговой марки на рынке. В некоторых случаях мы можем объединить результаты этих исследований, чтобы получить более глубокое понимание. Так, исследование Данаера и Броди (2000) установило, что более дешевые категории были более чувствительными к цене. В то же время анализ Мейса и Неслина (2004) показал, что наиболее чувствительными к цене были более дорогие торговые марки. В совокупности это может означать, что более известные и более дорогие торговые марки в более дешевых категориях обладают наибольшей ценовой чувствительностью. В исследовании Мартинеса-Руиса с соавторами (2005) дисконтные торговые марки не показали никакой чувствительности к снижению цены. В целом этот феномен кажется вполне объяснимым, но, судя по всему, также зависит от типа магазина. Так, в некоторых случаях именно магазинные торговые марки и дисконтные марки продемонстрировали наибольшую ценовую чувствительность ( Р. Керхан, 1972 ). Отсюда мы можем сделать вывод, что в среднем дисконтные торговые марки являются менее чувствительными к цене, но при определенных условиях – вероятно, в зависимости от типа магазина – могут положительно реагировать на снижение цен.

Значительная часть исследований в области цен была посвящена анализу отдельных компонентов, из которых складывается увеличение продаж в результате снижения цен.

В 1988 году Сунил Гупта опубликовал статью, оказавшую большое влияние на рассматриваемую нами область исследований. В своей статье он разбил рост продаж в связи со снижением цен на несколько составляющих, а именно рост продаж в результате: 1) переключения покупателей между торговыми марками; 2) увеличения покупок «впрок»; 3) увеличения потребления.

В своем исследовании он использовал панельные данные по 2000 домохозяйств за трехлетний период. Результаты анализа показали следующее соотношение: наибольшая часть прироста продаж, 84 %, была получена за счет переключения покупателей между торговыми марками, 14 % – за счет покупок впрок, и всего 2 % – за счет увеличения потребления. Иногда это соотношение называется структурой прироста продаж и записывается как 84/14/2. Однако впоследствии эти результаты были поставлены под сомнение.

В модели Гупта специальные выкладки и реклама оказывали более сильное влияние на продажи, чем снижение цен, а также предполагалась возможность возникновения дополнительных положительных эффектов в результате сочетания нескольких методов. Чуть позже мы поговорим об этом модели более подробно.

Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт (2002) решили расширить свой анализ, исследовав в том числе и долговременные эффекты промоакций. Проанализировав продажи йогуртов и супов, они обнаружили, что после первоначального роста кривой продаж продажи возвращались к нормальному уровню, и это возвращение занимало всего несколько недель. Долговременный эффект был обнаружен только в случае нескольких отдельных торговых марок в отдельных магазинах. Тем не менее это означает, что, тогда как долговременные эффекты в целом наблюдаются довольно редко, они могут иметь место. Что же касается краткосрочных эффектов, то авторы этого исследования, как и Гупта, обнаружили, что переключение между торговыми марки обеспечивало наибольшую часть прироста продаж, а покупки впрок и увеличение потребления – меньшую часть.