Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

В рамках исследования влияния ритейл-среды на социальное поведение некоторые исследователи заинтересовались вопросом, как среда влияет на отношения покупателей с персоналом. Шарма и Стаффорд (2000) провели эксперимент с использованием сценариев посещения двух компьютерных магазинов. Один магазин относился к разряду престижных (открытая планировка, аккуратные информационные указатели, широкие проходы между полками, декоративный потолок, классическая цветовая гамма, новое торговое оборудование, мягкое освещение и классическая музыка), другой магазин – к разряду дисконтных (беспорядочная планировка, большие информационные указатели, узкие проходы между полками, напольные корзины с товарами, интерьер в стиле «кэш энд керри», яркое освещение и популярная оригинальная музыка).

Кроме того, в обоих магазинах попеременно использовалось либо большое, либо небольшое количество персонала. Исследователи предположили, что респонденты должны были ожидать высокой доступности персонала в престижном магазине и низкой доступности персонала в дисконтном магазине.

Результаты показали следующее: во-первых, в престижном магазине с высокой доступностью персонала респонденты оценивали персонал как более достойный доверия. Во-вторых, сочетание престижного магазина и высокой доступности персонала приводило к тому, что респонденты оценивали качество ассортимента как более высокое, а также выражали большее желание совершить какую-либо покупку. В третьих, было обнаружено, что респонденты были более подвержены влиянию, т. е. сотрудникам было проще убедить их купить тот или иной товар, когда ситуация с типом магазина и доступностью персонала не соответствовала их ожиданиям. Другими словами, тактика рекламирования товара персоналом лучше всего работала в престижном магазине с небольшим количеством персонала и в дисконтном магазине с большим количеством персонала. Исследователи объясняют это тем, что при соответствии ритейл-среды ожиданиям покупатели менее открыты к восприятию новой информации, чем в том случае, когда что-то выходит за рамки их ожиданий.

Итак, мы разобрались с последним из широкого разнообразия искусственных стимулов, определяющих воздействие ритейл-среды. В этой главе мы обсудили влияние запаха, тактильных ощущений и присутствия других людей на эмоции, мысли и поведение покупателей в магазине.

Во введении к этой главе я упомянул о том, что информация о запахах напрямую попадает в глубокую лимбическую систему, которая, помимо прочего, отвечает за выработку эмоций. Таким образом, может показаться странным, что, согласно результатам многих исследований, запахи в первую очередь влияют не на эмоции покупателей, а на их мысли. Бóльшая часть исследований, представленных в этой главе, показала, что запахи обогащают мысленные образы, которые создаются в голове у человека. Я не могу так просто объяснить этот парадокс, поэтому предпочитаю, чтобы результаты эмпирических исследований говорили сами за себя. А эти результаты раз за разом показывают, что ритейлер (и рекламодатель) может способствовать созданию у покупателя более богатого мысленного образа через добавление запаха. Возможно, это происходит как раз вследствие того, что запахи вызывают определенные эмоции, которые и обогащают соответствующий мысленный конструкт.

Я хотел бы еще раз подчеркнуть, что ритейлеру нужно быть крайне осторожным с введением в ритейл-среду дополнительных стимулов. Иногда может быть лучше не добавлять никаких искусственных стимулов вообще, чем добавить стимулы, которые не соответствуют ситуации или ведут к перегрузке перцептивной системы покупателей. Однако, как и в случае с музыкой и визуальными стимулами, важно разделять эффекты, связанные с отношением и фактической поведенческой реакцией. Иногда запахи могут играть роль будильника, т. е. восприниматься покупателями как неприятные, но при этом увеличивать продажи.

Очевидно, что цена играет важную роль в розничной торговле. Например, Макинтайр и Миллер (1999) сравнили исследование Дреза, Хоха и Пурк (1994), касающееся расположения товаров в торговом зале, рассмотренное нами в главе 3, с исследованием восприятия цены, осуществленным теми же авторами (1994), которое я представлю далее в этой главе. Они сообщают, что, тогда как манипуляции с расположением товаров в торговом зале были способны дать увеличение продаж на 5–6 %, манипуляции с ценой позволяли увеличить чистую прибыль более чем на 32 %. Исследователи делают вывод, что ритейлеру следует сосредоточиться на цене.

В то же время придавать цене слишком большое значение также может быть неправильным походом. Заимствуя идею из известной двухфакторной теории Герцберга, я хочу сказать, что расположение товаров в торговом зале и составляющие ритейл-среды можно рассматривать как мотивационные факторы, а цену – как гигиенический фактор. Это означает, что негативное восприятие цены вызывает серьезное неудовлетворение; в то же время позитивное восприятие цены само по себе не способно вызвать очень высокий уровень удовлетворения от посещения магазина. С другой стороны, факторы ритейл-среды и расположение товаров, даже будучи не очень удачными, не способны вызвать столь же интенсивное неудовлетворение, как негативно воспринимаемая цена. Однако грамотно организованная ритейл-среда и правильное расположение товаров могут оказывать огромное влияние на удовлетворение покупателей от похода в магазин. Кроме того, во многих случаях неясно, сколько внимания в действительности покупатели уделяют цене. Значительная часть прироста чистой прибыли в вышеуказанной выборке была получена в результате того, что покупатели продолжали вести себя как обычно, несмотря на то что магазин поднял цены.

В любом случае, цена заслуживает того, чтобы посвятить ей отдельную книгу. Существуют сотни академических исследований, посвященных корпоративным стратегиям ценообразования и психологическим аспектам влияния цены на потребителей. Однако в этой книге я использую в отношении цены тот же стереотипный подход, как и в отношении вывесок, специальных выкладок и т. п. Кроме того, я откажусь от своей амбициозной цели дать исчерпывающий обзор всех исследовательских усилий в этой области и, вместо этого, сосредоточусь на нескольких наиболее важных аспектах.

Такой подход не покажется вам особенно странным, если вы соотнесете его с результатами исследований в области цен. Оказывается, покупатели часто интерпретируют цену скорее как своего рода сигнал или символический язык, чем как непосредственную стоимость товара, которую они должны заплатить. Общая атмосфера в магазине и даже то, как написана цена, часто оказывают более сильное влияние на восприятие цены, чем сама фактическая цена. Рассмотрите следующий пример.