Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Такова была вера в рыночный триумф – вера в «манибол» всего за четыре года до начала финансового кризиса.

Как показали дальнейшие события, ничего хорошего из этого не вышло – ни для экономики, ни для «Окленд Атлетикс». В последний раз эта команда выходила в плей-офф в 2006 году, и ей больше не удавалось занять первое место в регулярном сезоне. Справедливости ради следует отметить, что причиной этого стал не провал «манибола», а его распространение. Благодаря, в частности, книге Льюиса, другие команды, в том числе обладающие большими бюджетами, пересмотрели свой подход к селекции игроков и их зарплатам. К 2004 году зарплаты и рыночная стоимость бейсболистов в гораздо большей степени отражали их реальный вклад в победу команды. Таким образом, неэффективности данного рынка, на которых сыграл Бин, просто перестали существовать [315].

«Манибол», как оказалось, не является стратегией исключительно для аутсайдеров, по крайней мере в долгосрочной перспективе. Богатые команды тоже могли нанять статистиков и покупать игроков именно на те позиции, которые те рекомендовали усилить. Одна из богатейших команд бейсбольной лиги, «Бостон Рэд Сокс», становилась победителем Мировой серии в 2004 и 2007 годах, при этом владелец команды и ее генеральный менеджер являлись апостолами «манибола». В первые же годы после выхода книги Льюиса выяснилось, что деньги по-прежнему оказывают не меньшее, если не большее, влияние на процент побед команд Высшей лиги [316].

Это согласуется с экономической теорией. Если рынок эффективно оценивает бейсбольные таланты, то можно ожидать, что наивысшего успеха будут достигать те команды, которые имеют финансовую возможность платить игрокам более высокие зарплаты. Однако в этой связи возникает более глобальный вопрос. «Манибол» сделал бейсбол более эффективным с экономической точки зрения, но привело ли это к улучшению самой игры? Наверное, нет.

Вызванные сменой подхода изменения игровой стратегии и тактики трудно назвать улучшающими. Они привели к изменению некоторых игровых моментов, считавшихся классикой игры, к тому, что игра стала более рациональной, но менее зрелищной. Нет, «манибол» не погубил бейсбол, но, подобно другим вторжениям рынка в несвойственные ему сферы, ухудшил его свойства.

Это приводит нас к тому же выводу, который я уже не раз делал в этой книге в отношении различных товаров и видов человеческой деятельности: увеличение степени эффективности рынка само по себе не является добродетелью. Главный вопрос заключается в том, является ли введение того или иного рыночного механизма фактором улучшающим или ухудшающим игру. И данный вопрос относится не только к бейсболу, но и ко всем аспектам нашей жизни.

Мир спорта – это не единственная территория, на которой буйно расцветают рынки и меркантилизм. За последние двадцать лет коммерческая реклама, став привычной для газет, журналов, радио и телевидения, вышла за их пределы, колонизировав все сферы нашей жизни.

В 2000 году российская ракета с огромным логотипом Pizza Hut полетела рекламировать сеть ресторанов за пределами земной атмосферы. Но большинство новых мест, которые реклама завоевывает с 1990-х годов, сугубо прозаичны. На продающихся в продуктовых магазинах бананах и яблоках стали появляться наклейки, рекламирующие новый голливудский фильм или сериал, демонстрируемый по кабельному телевидению. А в молочных отделах – яйца с рекламой осенних передач на канале CBS. Реклама была не на картонках, а на каждом яйце – благодаря новой технологии лазерной маркировки, с помощью которой логотип компании и рекламный слоган нанесли прямо на скорлупу (аккуратно, но на века) [317].

Видеоэкраны расположились в таких местах, где они привлекают внимание даже самых спешащих граждан в те моменты, когда они вынуждены стоять и ждать, – в лифтах, пока они доставляют вас на нужные этажи, у торговых автоматов, пока вы получаете сдачу, на заправках, пока вы дожидаетесь заполнения бака, даже в туалетах в ресторанах, барах, других общественных местах [318].

Реклама в туалетах раньше имела вид противозаконных наклеек, граффити на стенах кабинок и содержала номера телефонов проституток и эскорт-услуг. Однако в 1990-е годы это стало превращаться в мэйнстрим. Согласно статье, опубликованной в Advertising Age, «такие рыночные производители, как Sony, Unilever и Nintendo вместе с ведущими компаниями по производству спиртных напитков и телевизионными сетями расталкивают локтями уличных девиц и сумасшедших, чтобы наклеить свою рекламу перед глазами целевой группы, оказавшейся в туалете с приспущенными штанами и расстегнутой молнией». Наштампованная пачками реклама дезодорантов, машин, аудиозаписей и видеоигр стала привычным зрелищем в кабинках и на стенах туалетов. К 2004 году подобная реклама, нацеленная на молодую, состоятельную и обязательно захваченную врасплох аудиторию, превратилась в бизнес, оценивающийся в 50 млн долларов. У фирм, специализирующихся на рекламе в уборных, есть даже собственная ассоциация, которая недавно провела четырнадцатое ежегодное собрание в Лас-Вегасе [319].

Параллельно тому, как рекламодатели стали покупать места на стенах уборных, реклама начала проникать в книги. Скрытая коммерческая реклама долгое время была отличительной чертой фильмов и телепрограмм. Но в 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон сочинила роман по заказу Bulgari, итальянской ювелирной компании. В обмен на неназванную сумму Уэлдон согласилась упомянуть в романе ювелирные изделия компании, как минимум, десять раз. Книгу, метко названную «Ожерелье от Булгари» [320], опубликовали издательства HarperCollins в Великобритании и Grove/Atlanticо в Соединенных Штатах. Уэлдон с лихвой отработала свой рекламный контракт, упомянув в своей книге ювелирные изделия Bulgari тридцать четыре раза [321].

Некоторые писатели выразили возмущение идеей проспонсированного романа и призывали издателей книги отказаться от публикации. Один из критиков заявил, что скрытая реклама, скорее всего, «поколеблет уверенность читателя в подлинности повествования». Другой указывал на громоздкую перегруженность текста романа названиями ювелирных изделий, как, например, в следующих предложениях: «Одно колье от Bulgari в руках лучше, чем два в перспективе, – возразила Дорис», «они некоторое время лежали, прижавшись, друг к другу, просто так, уже утолив страсть. Затем они встретились в Bulgari в обеденный перерыв» [322].

Хотя скрытая реклама в книгах не получила широкого распространения, появление электронных устройств для чтения и электронных версий книг, возможно, позволит рекламе ворваться в процесс чтения. В 2011 году Amazon начала продажу двух версий электронных книг Kindle, одну со «специальными предложениями и заставками спонсора», другую без них. Книга со специальными предложениями стоит на сорок долларов дешевле обычной, но в ней в виде заставки, а также в нижней части главного экрана появляется меняющаяся реклама [323].