Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Невозможно отрицать наличие оснований для подобных высказываний с точки зрения морали. И все же сложно объяснить простыми и понятными всем словами, что плохого в том распространении рекламы, которое мы наблюдаем последние двадцать лет.

Агрессивная и навязчивая реклама, бесспорно, уже давно является поводом для недовольства. Уолтер Липпман еще в 1914 году сокрушался по поводу «вводящего в заблуждение шума, который портит внешний облик, загораживает собой город, сверкает и подмигивает вам по ночам». Казалось, реклама была везде. Восточное небо «пылало жвачкой, северное – зубными щетками и нижним бельем, западное – виски, южное – детскими юбочками, и все небо светилось страшно кокетливыми женщинами» [332].

Если бы Липпман проехал дорогами Среднего Запада и Юга, он только укрепился бы в своих опасениях. Он увидел бы тысячи сараев, раскрашенных в кричащие цвета рекламой жевательного табака: «Жуйте табак Mail Pouch, побалуйте себя лучшим». С конца 1890-х годов владельцы предприятия Mail Pouch Tobacco платили фермерам, чьи сараи находились вблизи от основных автотрасс, от одного до десяти долларов (плюс бесплатная покраска) за согласие превратить эти сооружения в рекламные щиты. Такие рекламные сараи, одними из первых превратившиеся в объекты уличной рекламы, стали ранними предшественниками недавней попытки наносить рекламу прямо на стены жилых домов [333].

Несмотря на прецеденты в прошлом, меркантилизм последних двух десятилетий имел свою отличительную особенность – он стал представлять собой символ того мира, где все выставляется на продажу. Многие находят такой мир неуютным, и не без оснований. Но чем именно он неприятен?

Некоторые считают, что ничем. В том случае, если места, которые продаются для размещения рекламы – дом или сарай, стадион или кабинка в уборной, бицепс или лоб, – принадлежат человеку, их продающему, и в том случае, если такая продажа является добровольной, никто не вправе возражать против заключения данной сделки. Если это мое яблоко, самолет или бейсбольная команда, я могу свободно продавать права на их наименование и места для размещения рекламы. Таков принцип свободного рынка рекламы.

Как мы уже видели в других контекстах, этот довод о невмешательстве вызывает два вида возражений. Первый связан с несправедливостью, второй – с коррупцией и деградацией.

Первое возражение признает принцип свободы выбора, но оспаривает тот факт, что принятие рыночного решения в любом случае совершается абсолютно добровольно. Если владелец дома, столкнувшийся с неминуемым лишением его права выкупа по закладной, соглашается на то, чтобы на его доме нарисовали кричащую рекламу, то его выбор, в сущности, является вынужденным. Если родитель, остро нуждаясь в средствах на покупку лекарств для своего ребенка, соглашается сделать татуировку с рекламой какого-либо товара, он действует не совсем добровольно. Возражение, связанное с наличием вынуждающих обстоятельств, указывает на то, что рыночные отношения можно считать свободными только в том случае, когда причины, обуславливающие наши покупки и продажи, справедливы и ни одна из сторон сделки не совершает ее в связи с крайней экономической необходимостью.

Большая часть дебатов на эту тему проходит между сторонниками свободных рынков и теми, кто считает, что рыночный выбор свободен лишь в том случае, когда игра идет на равных, когда соблюдены основные принципы социального партнерства.

Однако ни одна из этих позиций не помогает нам понять, почему ситуация, в которой рыночное мышление и рыночные отношения вторгаются во все виды человеческой деятельности, настолько нас беспокоит. Чтобы описать наши тревоги, необходимо оперировать такими моральными понятиями, как коррупция и деградация. А говорить о коррупции и деградации – значит обращаться, как минимум косвенно, к представлениям о благополучии.

Обратите внимание на язык, который используют критики меркантилизма: «снижение ценности», «опошление», «разложение», «загрязнение», «утрата святынь». Эти слова являются духовно заряженными и указывают на возможность существования лучших условий для жизни. В них не содержится указаний на принуждение и несправедливость, но они заявляют о деградации определенных отношений, действий и благ. Критика меркантилизма с моральной точки зрения – это пример того, что я назвал неодобрением разложения (вспомним возражение, связанное с коррупцией).

В отношении прав на наименование и рекламной деятельности такое разложение происходит на двух уровнях. В некоторых случаях меркантилизм, проникший в определенную сферу деятельности, приводит к внутренней деградации. Например, гулять по городу с проплаченной некой компанией рекламной татуировкой на лбу унизительно, даже если решение о ее нанесении было принято человеком по доброй воле.

Или возьмите для примера то, что можно назвать экстремальной продажей прав на наименование: в 2001 году одна супружеская пара в преддверии рождения сына выставила на интернет-аукцион право дать будущему новорожденному имя. Они надеялись, что какая-нибудь корпорация купит это право и взамен обеспечит любящих родителей суммой, достаточной для покупки уютного домика, поможет с приобретением прочих, необходимых растущей семье благ. Однако в результате ни одна компания не согласилась на запрошенную цену – 500 000 долл., поэтому родителям пришлось распрощаться со своей затеей и дать ребенку имя традиционным способом (они назвали его Зейном) [334].

Возможно, вы возразите, что продавать право на имя для ребенка неправильно, ибо ребенок не давал на это своего согласия (возражение о несправедливости и принуждении). Но не это должно являться главным поводом для возражений. В конце концов, дети обычно не придумывают себе имена сами. Большинство из нас остается с тем именем, которое дали нам наши родители, и мы не считаем их действия принудительными. Единственная причина, по которой при разговоре о продаже права на имя для ребенка встает вопрос о принуждении, заключается в том, что жить с подобным именем (скажем, Уолмарт Уилсон, или Пепси Питерсон, или Джамба Джус Джонс) унизительно – даже если ребенок и даст на это свое согласие, которое само по себе спорно.

Не все проявления меркантилизма вредоносны. Некоторые из них приемлемы, допустим, реклама, с давних пор украшающая табло или даже стены стадиона. Другое дело, когда из дикторской кабины при каждой смене питчеров или перебежке к следующей базе звучат проплаченные спонсором неуместные объявления. Это уже больше похоже на скрытую рекламу в художественном романе. Если вы недавно слушали по радио или смотрели по телевидению трансляцию бейсбольного матча, то понимаете, что я имею в виду. Беспрестанно произносимые комментаторами рекламные слоганы вторгаются в игру и затмевают собой удачные и относящиеся к игре фразы, из которых мог бы состоять прямой репортаж.