Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

В 2010 году Управление транспорта штата Филадельфия продало компании AT&T право на переименование станции «Паттисон», названной в честь губернатора Пенсильвании, жившего в XIX веке. Телефонная компания заплатила 3,4 млн долларов транспортному управлению и еще 2 млн долларов рекламному агентству, организовавшему сделку. Обретшая новое имя станция AT&T находится в популярном районе, где расположены стадионы, на которых играют многие спортивные команды, представляющие Филадельфию. Кстати говоря, сами эти стадионы носят названия банков и финансовых компаний: Citizens Bank Park (арена бейсбольного клуба «Филлис»), Wells Fargo Center (баскетбольный клуб «Филадельфия Севенти Сиксерс» и хоккейный клуб «Филадельфия Флайерз») и Lincoln Financial Field (футбольный клуб «Иглз»). Бывший член общественно-консультативного совета города возражал против продажи названия станции, заметив, что «муниципальный транспорт – это общественная услуга, и названия станций ассоциируются с окрестными улицами и кварталами». Однако официальные власти города ответили, что транспортному управлению требуются деньги и что продажа названий позволит «сэкономить деньги потребителей и налогоплательщиков» [341].

Некоторые города и штаты ищут корпоративных спонсоров для общественных парков и туристических зон. В 2003 году законодательное собрание штата Массачусетс проголосовало за проведение исследования, которое оценит возможность продажи права на наименования шестисот государственных парков, лесов и зон отдыха. Газета Boston Globe писала, что уолденский пруд Торо вскоре может быть переименован в пруд Wal-Mart. Однако власти Массачусетса так и не реализовали эту задумку. Тем не менее в последнее время сразу несколько корпораций-спонсоров с громкими именами заключили сделки, которые дают им право увековечить свои бренды в названиях государственных парков по всей стране [342].

Компания North Face, производитель качественной и дорогостоящей спортивной верхней одежды, разместила свои логотипы на указателях в общественных парках Вирджинии и Мэриленда. Coca-Cola купила право размещать свой логотип в национальном парке Калифорнии в обмен на спонсирование проекта восстановления лесонасаждений после пожара. Принадлежащий компании Nestle ' бренд Juicy Juice можно встретить на указателях в нескольких парках штата Нью-Йорк, где компания за свой счет установила детские площадки. Конкурирующая с Nestle ' компания Odwalla, являющаяся производителем соков, профинансировала программу озеленения, благодаря чему ее бренд присутствует теперь в государственных парках по всей стране. В 2010 году в Лос-Анджелесе противники размещения рекламы не смогли противостоять продаже мест под размещение рекламы в городских парках. В результате реклама фильма «Медведь Йоги» появилась на парковых сооружениях, столиках для пикника и урнах [343].

В 2011 году законодательное собрание штата Флорида приняло законопроект, разрешающий продажу прав на наименование и размещение коммерческой рекламы вдоль туристских троп, находящихся во владении штата. Выделение денежных средств на содержание и благоустройство велосипедных дорожек, туристских троп и водных путей для плавания на каноэ в последнее время было сокращено, и некоторые члены законодательного собрания рассматривали рекламные кампании как способ покрытия дефицита бюджета. Компания Government Solutions Group выступает в роли посредника, обеспечивающего связь между национальными парками и корпоративными спонсорами. Шери Боуер, исполнительный директор этой компании, заметила, что государственные парки являются идеальным местом для проведения рекламных кампаний. Посетители этих парков – «отличные потребители» с высоким доходом, объяснила она. К тому же парки «очень спокойная маркетинговая среда», где мало что отвлекает внимание посетителей. «В таких местах легко воздействовать на людей; они находятся в правильном расположении духа» [344].

В начале 2000-х годов многие муниципалитеты, испытывавшие нехватку денежных средств, польстились на неправдоподобно щедрое предложение. Одна компания из Северной Каролины пообещала муниципальным властям новые, полностью оснащенные полицейские автомобили с проблесковыми маячками и тюремными решетками по цене один доллар в год. Это предложение сопровождалось одним условием: автомобили будут расписаны рекламными слоганами и логотипами компаний в стиле автогонок NASCAR [345].

Некоторые полицейские чины и городские чиновники посчитали рекламную расцветку не слишком высокой платой за новенькие патрульные автомобили, которые обычно стоят около 28 тыс. долл. за штуку. Более ста шестидесяти муниципалитетов в двадцати восьми штатах согласились на предложенную сделку. Компания Government Acquisitions, которая и была инициатором сделки, подписала контракты с заинтересовавшимися муниципалитетами, а затем предложила образовавшиеся рекламные места местным и национальным коммерческим компаниям. Компания настаивала на том, чтобы реклама, размещаемая на полицейских автомобилях, выглядела прилично – никакой пропаганды алкоголя, сигарет, огнестрельного оружия или азартных игр. На сайте компании можно было увидеть вариант воплощения данной маркетинговой идеи: фотографию полицейского автомобиля с золотыми арками McDonald’s на капоте. Среди клиентов компании значились Dr Pepper, NAPA Auto Parts, соусы Tabasco, Федеральная почтовая служба, армия США и компания Valvoline. Планировалось также задействовать в качестве потенциальных рекламодателей банки, компании кабельного телевидения, агентства по продаже автомобилей, инвестиционные компании, а также радиостанции и телеканалы [346].

Перспектива появления на улицах городов разукрашенных рекламой полицейских автомобилей вызвала в обществе острые разногласия. Журналисты и некоторые представители правоохранительных органов возражали против этой идеи по ряду причин. Их беспокоило наличие риска протекционизма полиции по отношению к спонсорам. Другие считали, что наряд полиции, предоставленный McDonald’s, Dunkin’ Donuts [347]или местным магазином бытовой техники, подрывает авторитет и достоинство правоохранительных органов. Кроме того, остальные отмечали, что реализация этого проекта плохо отразится на самом государстве и на желании нации финансировать необходимые службы. «Некоторые функции настолько существенны для упорядоченного управления обществом, – писал обозреватель Леонард Питтс-младший, – настолько значительны для его достоинства, что их по традиции доверяют только тем, кого выбрали и снарядили мы все, общими усилиями, в интересах общего блага. Охрана правопорядка является одной из таких функций. Или, по крайней мере, являлась» [348].