Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Авиаперелеты – это еще одна сфера, которую рынок оккупирует с возрастающей настойчивостью. В первой главе мы видели, как авиалинии превратили очереди в аэропортах в прибыльное дело, взимая дополнительную плату за возможность сократить ожидание в очередях на контрольно-пропускных пунктах или за право оказаться на борту самолета раньше других пассажиров. Однако это далеко не все. Как только вы преодолели очереди, сели в самолет и устроились на своем сиденье, вы, скорее всего, обнаружите, что окружены рекламой. Несколько лет назад авиакомпания US Airways начала продажу рекламных мест на откидных столиках, салфетках и – каким бы неправдоподобным это ни казалось – на гигиенических пакетах. Spirit Airlines и Ryanair, две бюджетные авиалинии, налепили рекламу на верхние отделения для багажа. Delta Airlines недавно сделала попытку показывать видеорекламу автомобилей «линкольн» перед предваряющим полет роликом о правилах безопасности. После жалоб на то, что из-за шума рекламы пассажиры проигнорировали объявление о мерах безопасности, авиалиния поменяла видеоролики местами [324].

В наше время вовсе не обязательно быть писателем или авиакомпанией, чтобы привлечь рекламных спонсоров. Подойдет и личный автомобиль, при условии, что вы согласны превратить его в передвигающийся рекламный щит. Рекламные агентства платят до девятисот долларов в месяц за то, чтобы завернуть вашу машину в виниловую обертку с нанесенной на нее рекламой энергетических напитков, операторов сотовой связи, моющих средств или местного магазина сантехники. Такие рекламные контракты налагают на вас несколько разумных ограничений. Если вы, допустим, рекламируете продукт компании «Кока-кола», вас не должны застать за рулем с бутылкой «Пепси» в руках. По подсчетам рекламодателей, объявления, которыми украшена ваша машина, пока вы едете по городу, ежедневно привлекают внимание не менее семидесяти тысяч человек [325].

В рекламный плакат можно превратить и ваш дом. В 2011 году Adzookie, небольшая рекламная компания из Калифорнии, предложила специальный бонус владельцам домов, потерявшим право выкупа или испытывающих трудности при выплатах по закладной. Если вы предоставите компании возможность раскрасить всю внешнюю часть здания (за исключением крыши) яркими объявлениями, она будет оплачивать за вас закладную ежемесячно до тех пор, пока ваш дом украшает их реклама. «Если вы готовы к ярким цветам и к пристальным взглядам соседей, – пишет компания на своем веб-сайте, – просто заполните заявку ниже». На компанию тут же обрушился вал заявок от заинтересованных владельцев домов. Притом что компания собиралась украсить рекламой всего десять домов, менее чем за два месяца она получила двадцать две тысячи заявок [326].

Даже если у вас нет ни машины, ни дома, остается возможность заработать на рекламном буме последних лет: вы можете превратить в биллборд свое тело. Эта практика, насколько мне известно, зародилась в Casa Sanchez – небольшом семейном мексиканском ресторанчике в Сан-Франциско. В 1998 году владельцы заведения предложили пожизненный бесплатный ланч всем, кто согласится сделать татуировку эмблемы ресторана – мальчика в сомбреро, оседлавшего гигантский початок кукурузы, – на своем теле. Семья Санчесов думала, что немногие согласятся на такое предложение, если вообще найдутся. Они ошибались. Спустя несколько месяцев более сорока человек гуляли по улицам Сан-Франциско, щеголяя татуировками Casa Sanchez, а ближе к обеду частенько наведывались в ресторан, требуя свои бесплатные буррито.

Вначале владельцы ресторана были довольны успехом своей рекламной кампании, но затем ужаснулись, осознав, что если каждый обладатель татуировки будет приходить за ланчем ежедневно в течение следующих пятидесяти лет, то потери ресторана составят 5,8 млн долларов [327].

Спустя несколько лет одно лондонское рекламное агентство начало продажу мест для рекламы на человеческих лбах. В отличие от рекламной кампании Санчесов, татуировки на этот раз были временными. Зато место их нанесения было более заметным. Агентство наняло студентов университета, согласившихся носить у себя на лбу спонсорские логотипы за четыре фунта и двадцать пенсов (6,83 долл.) в час. Один из потенциальных спонсоров одобрил идею, сказав, что объявления на лбу – это «развитие идеи рекламы-сэндвича, только немного более органическое» [328].

Другие рекламные агентства тоже разрабатывали вариации рек-ламы, наносимой непосредственно на человеческое тело. Авиакомпания Air New Zealand наняла тридцать человек в качестве «черепных плакатов». Добровольцы побрили головы и сделали себе на затылках временные татуировки, гласящие: «Жаждете новых впечатлений? Слетайте в Новую Зеландию». Плата за две недели ношения рекламы на собственном выбритом черепе – билет в Новую Зеландию и обратно (стоимость – 1200 долларов) или 777 долларов наличными (намек на название самолетов «Боинг-777», которые использует эта компания) [329].

Наиболее экстремальное использование собственного тела для рекламных целей связано с именем тридцатилетней женщины из Юты, которая выставила место на своем лбу на аукцион. Будучи матерью-одиночкой, воспитывающей одиннадцатилетнего плохо успевающего в школе сына, Кари Смит остро нуждалась в деньгах. В 2005 году на онлайн-аукционе она предложила наколоть у себя на лбу перманентную татуировку рекламы того коммерческого спонсора, который согласится заплатить за это 10 000 долл. В качестве покупателя выступило онлайн-казино. Несмотря на попытки тату-мастера отговорить женщину от столь экстравагантного поступка, она настояла на своем и наколола на лоб адрес веб-сайта казино [330].

Многие люди наблюдали за шквалом продаж прав на наименование и рекламы в 1990-е и начале 2000-х годов с отвращением и даже беспокойством. Тревога сквозила в бесчисленных заголовках газет: «Некуда бежать, негде спрятаться от шквала рекламы» (Los Angeles Times), «Рекламный штурм» (The Sunday Times, Лондон), «Рекламная бесконечность» (Washington Post), «Реклама везде, где только можно ее увидеть» (The New York Times), «Везде реклама» (USA Today).

Критики и активисты порицали «пустые коммерческие ценности» и «пошлость рекламы и меркантилизма». Они называли меркантилизм «эпидемией», которая «огрубляла сердца и умы общества по всей стране». Некоторые изображали рекламный бизнес как «нечто похожее на загрязнение». Одна покупательница в ответ на вопрос, почему ей не нравятся наклейки с анонсами фильмов на фруктах в овощном отделе, ответила: «Не хочу, чтобы реклама испортила мое яблоко». Приводились даже слова управляющего рекламным агентством, сказавшего: «Не знаю, осталось ли что-либо святое в этом мире» [331].