Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Поэтому для определения того, в каком случае реклама уместна, а в каком нет, недостаточно оперировать одними только понятиями права собственности, с одной стороны, и справедливости – с другой. Мы должны также учитывать социальную значимость тех практик и тех благ, которые она реализует. И в каждом случае вынуждены задаваться вопросом, не ухудшатся ли их свойства в связи с коммерциализацией.

Это приводит нас к дальнейшим рассуждениям: некоторые виды рекламы, не вредоносные сами по себе, могут, тем не менее, вносить свой вклад в меркантилизм социальной жизни в целом. Здесь уместна аналогия с экологическим загрязнением. В выделении в атмосферу углекислого газа нет ничего дурного, если рассматривать его вне глобального контекста; мы совершаем это действие при каждом выдохе. И все же избыток выбросов углекислого газа может оказать пагубное влияние на окружающую среду. Подобным образом широкое проникновение в художественные произведения рекламы, которая в ином контексте не вызвала бы нареканий, способствует становлению общества, характеризуемого засильем корпоративного спонсорства и консьюмеризма, общества, где повсюду присутствует если не MasterCard, то McDonald’s. Это тоже один из видов деградации.

Вспомните покупательницу, которая не хотела, чтобы рекламные наклейки «испортили» ее яблоки. Строго говоря, с ее стороны это было преувеличением. Наклейка не портит фрукт в прямом смысле этого слова (при условии, что она не оставляет на нем следа). Вкус яблока или банана остается прежним. Стикеры Chiquita, указывающие на производителя бананов, существуют уже долгое время, и мало кому приходило в голову жаловаться на их присутствие. Не выглядят ли в таком случае абсурдными жалобы на наклейки с рекламой нового фильма или телешоу? Не обязательно. Скорее всего, неудовольствие покупателей вызывает не конкретная наклейка на яблоке, а вторжение коммерческой рекламы в их повседневную жизнь. Речь идет о «порче» не яблока, а окружающего нас мира, в котором все большее значение приобретают рыночные ценности.

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих [335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo [336].

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science – официальным поставщиком дефибрилляторов [337].

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple» [338]. Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов [339].

Впрочем, до некоторых общественных мест сделки по продаже прав на наименование добрались не сразу. В 2001 году Управление транспорта штата Массачусетс сделало попытку продать право на наименование четырех существующих станций метрополитена в Бостоне, но ни одну корпорацию это предложение не заинтересовало. Однако не так давно некоторым городам все же удалось продать права на наименование станций метрополитена. В 2009 году транспортное управление Нью-Йорка продало банку Barclays за 4 млн долларов право назвать своим именем одну из старейших и наиболее загруженных станций метро в Бруклине на двадцатилетний срок. Штаб-квартира этого банка располагается в Лондоне, но он захотел назвать своим именем станцию метрополитена, вблизи которой находится спортивная арена, также носящая название Barclays. Помимо продажи прав на наименования, транспортное управление Нью-Йорка активно продает права на размещение рекламы на самих станциях, позволяя заклеивать рекламными объявлениями целые поезда, колонны, турникеты и даже полы. Выручка от подземной рекламы в Нью-Йорке выросла с 38 млн долларов в 1997 году до 125 млн долларов в 2008 г. [340]