Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Убедитесь в трех вещах.

■ В том, что агентство ценит ваш бизнес не только потому, что вы платите им деньги, но и потому, что вы уважаете их мастерство и их усилия. Не скупитесь на благодарности. Сделайте так, чтобы ваше появление приносило им радость. Приложите все усилия к тому, чтобы стать популярным, и тогда вы сможете проявить всю свою требовательность, которая должна быть очень, очень высокой.

■ В том, что они понимают, чего вы хотите достичь в долгосрочной перспективе, а не только пошагово, от рекламы к рекламе. Рекламные агенты – профессионалы и любят иметь дело с теми, у кого есть грандиозные планы и стратегическое видение будущего. Им нравится чувствовать, что они сотрудничают с вами.

■ В том, что они знают, что вы любите хорошую рекламу и хотите финансировать самую передовую работу, не удовлетворяясь скучной и заурядной.

Это действительно важно. Небрежность сгубила недопустимо много карьер. Эти вопросы помогут вам освободиться от выражения «если бы».

1. Концепция. Была ли она согласована со всеми ключевыми фигурами в вашей организации и в рекламном агентстве? Позаботьтесь о том, чтобы она была подписана официально, а не только одобрена на словах.

2. Достаточно ли хороша реклама вашего продукта? Представьте себя на месте целевого потребителя. Привлекает ли она ваше внимание? Будете ли вы горды тем, что эта реклама принадлежит вам?

3. Соответствует ли получившаяся реклама вашей концепции? Рассмотрите ее внимательно через пару дней. Если у вас появятся сомнения, запишите их.

4. Располагаете ли вы эффективной внутренней системой оценки работы? Если нет, стоит ее создать. Убедитесь, что реклама была просмотрена всеми, кто должен был ее увидеть.

5. Не затрагивает ли ваша реклама какие-то аспекты корпоративной стратегии? Нет ли в ней ничего, что могло бы вызвать неодобрение высокопоставленных лиц, – любые детали, какими бы устаревшими или странными они не казались (например, присутствие в рекламе детей или животных)? Нет ли у исполнительного директора каких-либо предрассудков – как, например, у Эрнеста Сондерса, возглавлявшего «Guinness». Он не выносил комедиантов. Поэтому ему сказали, что Билли Коннолли – юморист, а не комедиант, благодаря чему было получено его одобрение на рекламу «Kaliber».

6. Ваша реклама честна, пристойна и законна? Нет ли у вас каких-либо проблем с ААС, [84]ИПР [85]или Управлением по делам радио, телевидения и предприятий связи? Честны ли ваши действия по отношению к конкурентам? Нет ли у вас в средствах массовой информации врагов, желающих вас высмеять?

7. Есть ли какие-то другие трудности? Может ли ваша реклама создать проблемы с любым из ваших поставщиков или клиентов? Есть ли опасность каких-либо негативных последствий?

8. Существуют ли какие-либо прецеденты, вызванные рекламой? Какими были эти проблемы? И каким было их решение?

9. Вычитка. Сделайте это сами. Проверьте все, вплоть до нумерации. Не оставляйте ничего на волю случая. Дайанн Томпсон, главный исполнительный директор «Camelot», отправившись проверять гранки очень важного и длинного документа в типографию, – чрезвычайно кропотливая и нудная работа, – обнаружила то, что чуть было не стало двумя постыдными ошибками. От правильности зависит очень многое. Вот как следует проводить вычитку:

■ читайте медленно;

■ читайте в обратном направлении;

■ затем в прямом;

■ теперь прочтите еще раз.

10. Предостережение. Можете ничего не ждать от своего труда, если:

■ шрифт чересчур мелок – человеческое зрение с возрастом ухудшается;

■ ваша реклама – это столпотворение избыточной информации и множества идей.

■ Если возможно, не делайте свою рекламу самостоятельно. Это почти такая же плохая идея, как проведение собственной операции. Грязно, рискованно и возможен летальный исход. Лучше обратиться в рекламное агентство.

■ Будем надеяться, их работа будет превосходна. Сотрудничайте лишь с очень хорошими практиками искусства рекламы, сидите с ними, слушайте их, учитесь у них и побуждайте их добиваться лучших результатов.

■ Поймите, что в этой игре возможен только один бросок. Если я брошу потребителю один мяч, он, возможно, поймает его, но если я брошу два, он, скорее всего, упустит оба и уж точно не поймает ни одного, если брошу три.

■ Убедитесь, что каждый, кто выполняет для вас какую-либо работу, осведомлен о вашей одержимости единством внешнего вида и ощущений.

■ Будьте бесстрастны. Продолжайте задавать трудные вопросы, самый главный из которых – поможет ли эта реклама продать мой продукт?

■ Играйте со шрифтом. Люди уделяют недостаточно времени на проверку того, какие шрифты как работают. При наличии ПК для этого достаточно просто сделать копию и поэкспериментировать с различными вариантами. Возьмите интересные, редко используемые шрифты, вроде «Garamond», «Palatino» и «Comic», и посмотрите, что получится.

■ Возьмите эти контрольные вопросы и проработайте их со всей тщательностью.

■ Настройте тех, кто рядом с вами, на трудную и интересную работу, результатом которой будут высокие продажи.

Испытывайте волнение от своей работы. В ней заключено море радости – радости еще большей оттого, что это нелегкий труд, и потому его успешное завершение приносит ни с чем не сравнимое удовольствие. Не забывайте о рекламной идее и фразе «короткая продажа» – этаком двусоставном равенстве – участке территории, который мы намерены сделать уникальным для своего бренда. Это в некоторой степени квинтэссенция сущности вашего продукта или услуги, представляющей собой платформу для всего остального. Справившись с этим, вы можете считать себя на полпути к великолепию.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Пользуйтесь услугами специалистов (худшими медиа-планерами являются любители, а необученные медиа-байеры [86]попросту опасны). Но это не должно мешать вам внимательно следить за происходящим, наблюдая, как разные люди в разных местах по-разному реагируют на рекламу. Пользуйтесь услугами специалистов, но не отказывайтесь и от собственных мнений.

Прежде всего, нужно знать свою аудиторию – опишите ее с максимальными подробностями. Выбор средств массовой информации сегодня таков, что вам, скорее, стоит прибегнуть к ружейным выстрелам, нежели к залпам картечи. Перечислите различные типы вашей аудитории: что думают, чувствуют, делают эти люди, к чему они стремятся, чем увлекаются. Попробуйте по-настоящему влезть им в голову. Далеко позади осталось то время, когда мы описывали людей при помощи скучных старых демографических наименований. Например, «С2, женщина 35–45» – все верно, но о чем думает эта женщина, и где она живет?