Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
- Название:Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Array Литагент «Весь»
- Год:2013
- Город:Санкт-Петербург
- ISBN:978-5-9573-2321-1
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи краткое содержание
Ричард Холл имеет огромный опыт в проведении маркетинговых кампаний. Главное в маркетинге, как считает автор, – это «быть у всех на устах». В своей книге он описывает главные приемы «партизанского» маркетинга, заключающиеся в ненавязчивом продвижении, когда потенциальные клиенты не подозревают, что стали объектом воздействия скрытой рекламы. Вы узнаете, как сделать товар соблазнительным для покупателя, не затрачивая миллионы, и какой эффект дают нестандартные рекламные носители.
«Маркетинг – это радость. Он неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным» (Р. Холл).
Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
■ Постеры. Говорю о них снова, потому что они сродни Нью-Йорку – потрясающая штука. С их помощью тоже можно добиться ощутимого присутствия в локальных масштабах. Совет: если вы фокусируетесь на определенном городе, заранее узнайте, где находятся лучшие места для размещения постеров. Предпочтительными местами являются те, где люди проводят длительное время в ожидании – на вокзалах и станциях, в дорожных пробках, на светофорах.
■ Транспорт. Если вам удастся сделать нечто действительно интересное с автобусами или поездами, вроде того, что RBS [90]сделал с экспрессом «Heathrow Express», [91]это будет замечательно и дорого, и вы выбросите большие деньги, чтобы получить незначительные преимущества. Однако в том же Лондоне, разместив за небольшую сумму рекламу на билетах метрополитена и станциях пересадок, вы добьетесь совершенно потрясающих результатов. Это один из немногих шансов заставить людей читать длинные рекламные тексты, потому что им больше нечем заняться, кроме как стоять и жалеть о том, что они не в постели. Зафиксированной аудитории. Людям, которые вынуждены проводить много времени в транспорте или в его ожидании, маркетинг может принести огромное удовольствие, особенно если вам удастся их рассмешить.
■ Мероприятия. Легко закружиться в вихре эмоционального возбуждения, а затем обнаружить, что вы отлично проводите время, однако продажи вашего продукта остаются удручающе невысокими. Будьте безжалостны. Вы здесь для того, чтобы продавать товар, так как вам обратить это мероприятие в свою пользу?
■ Программы театральных мероприятий. Как правило, подобное размещение рекламы должно входить в корпоративный бюджет социальной ответственности, если таковой имеется. Один из блестящих маркетологов сказал, что такая реклама приносит столько проблем по сравнению с получаемой прибылью, что он зарекся когда-либо иметь с нею дело.
■ Видео/DVD – превосходны для «теплых контактов». Эту рекламу можно сравнить с рекламой в кинотеатрах, и потому она должна быть острой, краткой и жизнерадостной. Вам необходимы простота, хорошее освещение, отсутствие помех, ваши собственные люди и отличная упаковка.
Покупка собственного СМИ рискованна
Тот же совет. По возможности наймите профессионала, который сделает это для вас. В противном случае ваше положение легким не назовешь.
Если вы не блещете талантом проводить переговоры, найдите того, кто сделает за вас эту работу. В жизни старайтесь избегать роли «человека-оркестра» – обычно такая музыка ужасна. Но если выбора нет, доставайте калькулятор, надевайте маску беспощадности и приступайте к покупкам. Вот пять советов.
1. Будьте жестким. Выработайте отвратительный скептический смешок. Нет, я шучу, просто, прежде чем начинать, облачитесь в пальто с надписью: «Я жесткий покупатель».
2. Будьте информированы. Пробуйте и покупайте лишь то, о чем вы хорошо осведомлены, – тщательно изучите прейскуранты выбранного СМИ и всех конкурирующих с ним средств.
3. Будьте умны. Предлагайте эксклюзив с большими скидками и лишь тогда, когда считаете, что это пойдет на пользу вашему продукту.
4. Будьте профессиональны. Всегда держите людей, у которых покупаете, в курсе ваших решений – дело не в личном отношении, это бизнес. Обязательно давайте им возможность вернуться со встречным предложением.
5. Будьте просты. Даже не пытайтесь организовать программу мероприятий, которая лишит вас сна и покоя. То, что отлично выглядит на бумаге, зачастую оказывается ужасным на практике, потому что из-за чрезмерной сложности это трудно реализовать надлежащим образом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Проведите обед с профессионалом в сфере СМИ, который сообщит вам верные и нужные мнения и факты о том, что действительно происходит в интересующей вас области.
Заключение
Все это о деньгах, измерениях и вопросе максимальной отдачи. О левом полушарии и скептицизме. Оздоравливающий коктейль для больного мира.
Глава 8. PR – просто предоставьте им факты
Как работает PR
Говоря простым языком, PR заключается в сочинении позитивных, основанных на фактах историй для СМИ о вашей компании, ее бренде, продуктах и сотрудниках. Но, кроме того, PR – это защита и уклонение от негативной информации. Сейчас PR занимает центральное место в маркетинге, поскольку еще никогда репутация не имела столь большого значения. Как сказал основатель банка «JP Morgan», сам Дж. П. Морган: «Вера клиентов в нашу честность – самое ценное наше достояние».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Будьте одержимы идеей показывать и доказывать, будто вы предоставляете то, что с лихвой окупает вложенные в него средства. Неизменно превращайте ответ на вопрос: «Так что же я получил за деньги, потраченные на PR?» в длинный перечень хороших новостей.
Что изменилось
Прежде PR-агентства были полны длинноногих красоток с бокалом шампанского в одной руке и сигаретой в другой. Все Абсолютно Изумительно. Но это было в 1990-х годах. По мере того, как бизнес становился все серьезнее, а власть PR получала все большее и большее признание в политических кругах, мир PR изменился. Никто иной, как Алистеры Кэмпбеллы и лорды Мендельсоны этого мира, осознали важность новостей, напечатанных в завтраш-них газетах.
Вам нужна суть. После поглощения «Safeway», [92]у «Morrisons» [93]было столько проблем с аналитиками и деловыми изданиями, сколько только можно было представить. Сэра Кена Моррисона высмеивали как динозавра, и вся система управления и база данных группы были разрушены.
Приходит Марк Болланд – маппи, [94]голландец по происхождению, в прошлом исполнительный директор «Heineken» – и уже через год «Morrisons» становится лучшей группой супермаркетов в Великобритании с отличными результатами, хорошей историей и еще чем-то магическим, именуемым импульсом. Они даже подали иск на Управление законной торговли за ложные обвинения в фиксации цен, одержали победу и получили компенсацию за ущерб.
PR стал профессиональным бизнесом, когда у его представителей появилось желание улучшать бизнес их клиентов, а не просто развлекаться. Неудивительно, что «PR Week» вдруг стал таким важным журналом. Неожиданно PR вышел на авансцену.
А «создание впечатления»? Не более чем подача в наилучшем свете того, что у вас есть. Драматизируйте, но не лгите. Не лгите никогда. В следующий раз вам уже не поверят – извечная проблема всех политиков.
Инструменты PR
■ Рассказывайте о чем-либо так, как хотели бы услышать. Научитесь создавать хорошие, реальные истории, описывающие истинное положение дел, объясняющие, как, где, когда все случилось, кто и почему это сделал, а также каковы будут вероятные последствия. Называйте цифры. Сообщайте факты.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: