Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ Привлекайте внимание. Отыщите «крючки» или «рычаги», способные подействовать на бедного потеющего журналиста, которому вы адресуете этот материал. Что-то, чего он не знает. Что-то, дополняющее то, что ему уже известно. Что-то внезапное. (Что-то типа «Лук лучше Виагры». Не прибегайте ко лжи, но мысль вы уловили.) Какое-то неожиданное преимущество или что-то опровергающее, если вы располагаете необходимыми фактами или основываетесь на реальных историях.

■ Как написать пресс-релиз. Пресс-релизы – это необходимое зло, которое часто отправляют в мусорную корзину за скучное изложение и явное стремление продать товар. Вот пять советов.

• Излагайте мысли кратко и подкрепляйте их хорошим материалом: фотографиями, исследованиями, контактами.

• Знайте, кому его отправить – лучше всего знакомому человеку, с которым вы состоите в хороших отношениях.

• По возможности сделайте его эксклюзивным – особенно при наличии интересной истории.

• Займите позицию журналистов. Они хотят выглядеть хорошо. Помогите им, предоставив нечто новое, острое, забавное или занятное, что поможет вызвать волну интереса. Не будьте скучны или своекорыстны.

• Местная пресса хочет заполнить свои страницы. Удовлетворите это желание, предоставив им замечательные иллюстрации и хорошо изложенный материал. Они будут благодарны. А мнение этих людей весьма полезно.

■ Мгновенное общение. Электронная почта представляет собой наиболее быстрый и дешевый способ распространения новостей. Электронные письма помогут вам держать других людей в курсе ваших действий и станут отличным средством распространения информации, которую вы желаете сообщить. Блоги – это прекрасный способ объявить о своей позиции, начать диалог. Таким образом, ваши клиенты постоянно на связи и зачастую оставляют неприятные отзывы о вашей работе. Отвечаете ли вы на них вовремя и по делу?

■ Сеть. Корпоративные сайты нуждаются в постоянном обновлении и, как правило, представляют собой сущую PR-катастрофу – устаревшие и статичные. Если у вас есть сайт компании или ваш собственный сайт, представляющий вашу компанию, обновляйте его каждую неделю. Еще лучше – назначьте «хранителя сайта», который за небольшие деньги избавит ваш ресурс от неряшливости и заброшенности. PR – это новости, а ваш сайт – способ распространения этих новостей. И новости актуальны, пока они новы, а не спустя неделю.

■ Интервью в прессе, на телевидении и радио. Не позволяйте застать себя врасплох. Для этого вам потребуются уверенность в себе и определенные навыки. Два или три сообщения; эффективные дыхательные техники; соответствующий внешний вид (голубая рубашка в телеэфире); оптимистичность; осознание того, что интервьюеру нужно «хорошее интервью», а не рекламные славословия или коммерческие призывы. Если вы все же отважитесь на них, то вполне заслуживаете того, чтобы вас выгнали. Любой, кого пригласили на интервью, нуждается в подготовке – один день с профессионалом изменит вашу жизнь. Я могу порекомендовать вам лучших здесь: www.richardhall.biz.

■ Новые инструменты PR. PR – это больше, чем СМИ. Все чаще компании используют специальные мероприятия для демонстрации деятельности их клиентов, особенно в сфере взаимодействия «бизнес – бизнес» – проводя престижные конференции, пользующиеся популярностью в профессиональных кругах.

■ Круглые столы. Место, где группы людей обмениваются идеями, знаниями и мнениями и где рождаются выдающиеся мысли.

■ Обсуждения. В обстановке, немного напоминающей собрание муниципалитета, вы собираете сотрудников, работающих с клиентами, для встречи и подробного обсуждения того, как улучшить ваш бизнес. А в том, что вы делаете с результатами подобных собраний, и заключается магия PR. Внутреннее общение, внешнее общение – в этих обсуждениях с работниками передовой есть нечто такое, что говорит о честности и открытости ваших действий. Ребятами, организовавшими эту технику для «General Electric», мощного промышленного и финансового конгломерата, действующего в США и во всем мире, были Роберт Х. Шейфер и партнеры. www.rhsa.com

■ Публикации. Не стесняйтесь. Если вам есть чем поделиться, печатайте это, придавайте ему значительный вид, публикуйте и получайте похвалу.

■ Исследования. Проводите их, пользуйтесь ими. Любой, у кого есть продукт, обладающий (по их мнению или согласно фактам) функциональной или коррективной эффективностью, должен провести независимое исследование с целью получения доказательств и опубликовать результаты, если они окажутся положительными. СМИ любят исследования. И я тоже, потому что ложь здесь маловероятна. Репутации слишком многих людей поставлены на карту. Исследования связаны с фактами, а мы в PR любим неопровержимые, ясные факты.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ

■ «Heinz» опубликовал основанную на исследовании историю, которая затем была подхвачена медицинским журналом «New Scientist», а потом появилась в «Mail» и других изданиях. Она рассказывала о том, что в кетчупах «Heinz» содержится большое количество ликопена, препятствующего возникновению рака.

■ Многие запомнили сад «Porsche» на Празднике цветов в Хэмптон-Корт в 2008 году. Обычно производители автомобилей паркуют свою несчастную машину перед скучной клумбой в скучном саду, вызывая яростное шипение у членов Королевского общества садоводов. «Porsche» продемонстрировал свой подземный гараж с гидравлическим управлением в комплекте с «Porsche Carrera» в потрясающем городском саду. Забавная концепция. И она сработала.

■ В 2008 году «Orange» раздавало билеты на крупнейшее событие года в обмен лишь на 4 часа добровольческой деятельности. Какой великолепный двойной удар – какая замечательная история!

■ Осенью 2008 года «Calvin Klein» выпустил аромат под названием «Secret Obsession» («Тайная страсть»), с участием актрисы Евы Мендес в рекламной кампании. Ролик, в котором практически обнаженная Ева извивается предположительно на постели, получился откровенно сексуальным. И да, мы видели один из ее сосков. Мельком. Видео было запрещено в США, что вызвало негодование покупателей и привело к появлению рекламы на «YouTube», а затем и на других сайтах, где блоги пестрели требованиями: «Покажите и нам этот сосок». Это был PR-переворот огромных масштабов. Мне особенно понравился этот комментарий в чате: «Она так извивается, словно у нее жуткие колики».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Оскар Уайлд считал появление в новостях великолепным. Великолепие заключается в том, чтобы попадать в заголовки и контролировать программу новостей, в том, чтобы создавать импульс и делать ваши отношения с покупателем максимально публичными. Однако эта игра сопряжена с большим риском – все может пойти совершенно не так.