Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Суматоха? Хаос? Сегодня это в порядке вещей. В глобальной экономике нам еще долго предстоит наблюдать эту картину. На гребне волны окажутся те, кто способен справиться с ситуацией. А перемены и хаос и дальше будут составлять основу нашего маркетингового мира.

Маркетинг – это больше искусство, чем наука, но вам необходимы определенные навыки для того, чтобы добиваться успеха, и знание конкретных техник для того, чтобы составлять разумные суждения. Эта книга учит вас и тому, и другому.

Здесь я расскажу о вещах, сформировавших мою маркетинговую жизнь. Я не требую от вас фанатизма, лишь хочу, чтобы вы были заинтересованы и наблюдательны.

Смотрите телепрограммы с самым высоким рейтингом. Раз в месяц совершайте «пробежку по каналам», чтобы увидеть, что показывают на менее известных каналах. Смотрите лучшую рекламу на «YouTube». Смотрите www.adbrands.net.

Выйдите и купите побольше журналов. Пролистайте их, спрашивая себя – почему они составлены именно так?

■ «Campaign».

■ «Marketing».

■ «Marketing Week».

■ «Financial Times».

■ «The Sun».

■ «Sunday Times Style Magazine».

■ «Creative Review».

■ Ежегодники «D&AD».

Выделенные названия обязательны к прочтению.

«The Want Makers», Eric Clark Key.

«Marketing Skills», Peter Cheverton.

«Bright Marketing», Robert Craven.

«The New Marketing Manifesto», John Grant.

«Kellogg on Marketing», edited by Dawn Iacobucci.

«Mastering Marketing» Financial Times MBA Companion.

«Great Answers to Tough Marketing Questions», P R. Smith.

«The Advertiser's Manual», Stephen Baker.

«Behind the Scenes in Advertising», Jeremy Bullmore.

«The Practice of Advertising», Normal Hart.

«Great Advertising Campaigns», Nicholas Ind.

«Does it Pay to Advertise», John Philip Jones.

«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson.

«Confessions of an Advertising Man», David Ogilvy 1963.

«Ogilvy on Advertising», David Ogilvy 1983.

«Advertising Pure and Simple», Hank Seiden.

«What Advertising Is», Maurice Smelt.

«Brand Simple», Allen P. Adamson.

«Understanding Brands», Don Cowley.

«Brand Warriors», Fiona Gilmore.

«No Logo», Naomi Klein.

«Eating the Big Fish», Adam Morgan.

«Brand Valuation», John Murphy.

«Brand Storm», Will Murray.

«Brand Hijack», Alex Wibberfurth.

«The World is Flat», Thomas L. Friedman.

«Blink», Malcolm Gladwell.

«Qualitative Market Research», Wendy Gordon and Roy Langmaid.

«Commitment-Led Marketing», Jan Hofmeyr and Butch Rice.

«Buyology», Martin Lindstrom.

«Why Men Don’t Listen and Women Can’t Read Maps», Allan and Barbara Pease.

«Thriving on Chaos», Tom Peters.

«The Popcorn Report», Faith Popcorn.

«Common Sense Direct Marketing», Drayton Bird.

«Enterprise One to One», Don Peppers and Martha Rogers.

«The Great Marketing Turn-around», Stan Rapp and Thomas Collins.

«Maxi Marketing», Stan Rapp and Thomas Collins.

«The Image of a Company», Introduced by Cees de Jong.

«A Smile in the Mind», Beryl McAlhone and David Stuart.

«Brand New», Jane Pavitt.

«Total Branding by Design», Paul Southgate.

«30 – Sedley Place’s Anniversary Celebration», collated by Mick Nash and the Sedley Place team.

«Improperganda – the Art of the Publicity Stunt», Mark Borowski.

«Permission Marketing», Seth Godin.

«Purple Cow», Seth Godin.

«Advertising is Dead… Long Live Advertising!», Tom Himpe.

«Connected Marketing», Justin Kirby and Paul Marsden.

«The Cluetrain Manifesto», Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls and David Weinberger.

«Guerilla Marketing», Jay Conrad Levinson.

«Whatif! How to Start a Creative Revolution at Work», Dave Allan, Matt Kingdon, Kris Murrin and Daz Rudkin.

«It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be», Paul Arden.

«Winnie-the-Pooh on Problem Solving», Roger and Stephen Allen.

«Serious Creativity», Edward de Bono.

«Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion», Noah Goldstein, Stephen Martin and Robert Cialdini.

«The Circle of Innovation», Tom Peters.

«Creativity in Business», Michael Ray and Rochelle Myers.

«The New Barbarian Manifesto», Ian Angell.

«The Starfish and the Spider», Ori Brafman and Rod Beckstrom.

«The Great Reckoning», James Dale Davidson and William Rees-Mogg.

«The Rhythm of Life», Professor Russell Foster and Leon Kreitzman.

«The E-Myth Revisited», Michael Gerber.

«The Tipping Point», Malcolm Gladwell.

«The 24 Hour Society», Leon Kreitzman.

«What is Strategy and Does it Matter?», Richard Whittington.

«The Rise and Fall of Marks and Spencer», Judi Bevan.

«Barbarians at the Gate», Bryan Burrough and John Helyar.

«The Brothers», Ivan Fallon.

«The Wal-Mart Effect», Charles Fishman.

«The Nike Culture», Robert Goldman and Stephen Papson.

«Alpha Dogs», James Harding.

«The Google Story», David Vise.

«Jack», Jack Welch.

«Good to Great», Jim Collins.

«The Communication Catalyst», Mickey Connolly and Richard Rianoshek.

«Managing in the Service Economy», James L. Heskett.

«Managing Cultural Differences», Lisa Hoecklin.

«The ‘Nice’ Company», Tom Lloyd.

«Re-Imagine!», Tom Peters.

«Brilliant Presentation», Richard Hall.

«The Secrets of Success at Work», Richard Hall.

Ощутите мир маркетинга на собственном опыте и по низкой цене

Отправляйтесь в «Selfridges» и «Primark»; прогуляйтесь от «Whole Food Stores» до «Lidl»; сходите в «Daunts» и «Waterstone’s» на Пиккадилли. Если вы живете не в Лондоне, получите эквивалентный набор противоположностей, скажем, в Лидсе или Йорке. Станьте «любопытным покупателем».

Езжайте в Глазго, Ливерпуль, Ньюкасл, Бирмингем, Лондон и Брайтон и посмотрите, что одинаково, что различно, а что удивительно.

А теперь попробуйте поехать туда, где вы еще не были в Европе (Берлин?), Турции (Анкара?), США (Чикаго?), Африке (Претория?), Индии (Нагпур?), Китае (Чэнду?) и Южной Америке (Сан-Паулу?). Новые впечатления, выходящие за рамки обыденности и полные захватывающих сюжетов.

На мероприятиях, постоянно проводимых в RSA, [176]IOD, [177]Обществом маркетологов, и организациями вроде WARC, [178]встречайтесь с ярчайшими и лучшими.

Кстати, в WARC есть отдел по проведению конференций. Отправляйте заявки по адресу: mail.bniupjurvwddejm@marketing.warc.com.

Не стесняйтесь спрашивать людей, что они думают.

Отправляйтесь на матч – футбол, регби, американский футбол – и наблюдайте за проявлениями племенной общности, представляющими собой весьма вдохновляющее и великолепное зрелище. И, если у вас есть такая возможность, сделайте то же в Соединенных Штатах, где все вознесено до новых маркетинговых впечатлений.

Пойдите и познакомьтесь с местным искусством – музыкой, театром, чем угодно. Всего за несколько фунтов (а иногда и бесплатно) вы получите массу впечатлений. Перестаньте отдавать неимоверные деньги за билеты на модные представления. Пример: места в первом ряду, в двух метрах от Николы Бенедетти на обеденном концерте в Брайтоне обойдутся вам всего в 7 фунтов. [179]Пора делать выгодные покупки.