Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Эта категория маркетинга связана с внешними ощущениями, различными мероприятиями и распространением слухов. Для него необходимы событийность, театральность и эффект неожиданности. Для сарафанного маркетинга нужно научиться бунтарству, а еще необходимо понять, что все, что мы делали прежде, не работает, потому что теперь главный – потребитель, и он дает отпор маркетинговой корпорации. От раздачи образцов «Ben & Jerry» и уличной рекламы вегетарианского ресторана, проведенной при содействии очаровательного теленка, до высечения машины изо льда и прогулки по канату на высоте в 3000 метров – все это события, которые заставили говорить о себе. Сделайте нечто подобное и следите, как ваши действия породят импульс. Очень увлекательно.

Когда в 1955 году на экранах появился первый рекламный ролик, влияние, оказанное им на маркетинг, было сравнимо с эффектом цифровых технологий современности. Сегодня на рекламу в Интернете выделяется больше средств, чем на телерекламу. Будьте осторожны! Мне нравится мысль, что при помощи мобильного телефона теперь можно точно узнать, где ты находишься, и выяснить дорогу к нужному месту. Я люблю разнообразие, креативность и влияние сайтов. Я обожаю Интернет-рекламу. Мне по душе тот факт, что в ответ на вопрос: «Кто главный исполнительный директор Интернета?» звучит фырканье и гогот. Я в восторге от отсутствия команд и контроля. Сет Годин, американский автор деловых книг, рассказывает нам об эффекте обычной болтовни и о том, что он называет «разрешенным маркетингом». Социальные сети вроде «Facebook» и «MySpace» насчитывают свыше 360 миллионов пользователей. Большие числа. Столь притягательным в цифровом маркетинге является его открытость и склонность к переменам, а также возможность осуществлять выбор посредством дистанционного управления. Просто взгляните на неуклонный рост покупок он-лайн и внезапное развитие технологий широкополосного вещания. Новый мир маркетинга – юный и волнующий.

Крупные бренды выступают в качестве инвесторов и, по сути, спонсоров, различных фильмов, телесериалов и театральных постановок. Умнейшие из них требуют за это предоставить им контроль над содержанием – отсюда мюзикл «Pot Noodle», впервые прозвучавший в 2008 году на фестивале в Эдинбурге, отсюда же роман Фэй Уэлдон «The Bulgary Connection». Это брендовое поглощение, согласно которому покровителями искусства и различных мероприятий могут быть «Coca-Cola», «Procter & Gamble» и «Apple». И это лишь одна из техник нового маркетинга: от лазерных шоу на облаках – брендам принадлежит даже небо – до «поддельных» мероприятий, как те смешения кино и театра, когда среди зрителей находятся подсадные актеры, и окрашивания города в розовый цвет – то, что «Mattel» сделал для «Barbie». Фантазия брендов сегодня не имеет границ.

Это отнюдь не просто. Осознайте всю глубину открывшихся перед вами вопросов и оцените объем работы, которую необходимо проделать для того, чтобы подтвердить гипотезу – будь то исследования, семинары, изучение маркетинговых планов конкурентов, критика продукции с целью выяснить, способна ли она на самом деле выдержать суровые условия современного мира, или доскональный финансовый анализ при помощи ваших коллег-финансистов. Тогда вы увидите, что этот маркетинг далеко ушел от той, внешне креативной фазы, когда маркетологи считались угрюмыми и байроническими и роняли фразы вроде: «Давайте сделаем что-то иное – например, выкрасим это в зеленый». Маркетинг – это искусство, основывающееся на невероятно тяжелом, изматывающем труде, сосредоточенном на фактах, научных исследованиях и аналитических прогнозах.

Вам необходимо написать неотразимую и захватывающую маркетинговую концепцию – даже если ваш бизнес состоит лишь из одного человека. Это заставит вас серьезно задуматься над тем, чего вы хотите достигнуть и каковы ваши реальные пределы. Для написания подходящей концепции найдите простой образец (я предложил вам два – краткий и более подробный). Сосредоточьтесь на том, к кому вы хотите обратиться, что хотите сказать и чего хотите добиться своими словами. Это будет нелегкой и мучительной задачей. Определитесь с бюджетом – сколько вы можете себе позволить и какой возврат инвестиций за какой период времени ожидаете? Теперь пора выбрать свои маркетинговые инструменты и решить, сколько инструментов каждого вида вам нужно/вы можете себе позволить? И последний совет. Взвинтите себя – время показа пришло!

Процесс маркетинга не механичен, но он повторяется вновь и вновь. Это означает, что, раз написав концепцию, вы не теряете возможность ее улучшить. Вам необходимо лишь переоценить свои задачи, обсудить обращение, сделать его острее и отчетливее. Следует делать все в тандеме. Создавать большую, захватывающую, яркую историю, одновременно следя за отлаженной работой всех ее деталей (этакое сочетание большого размаха и сложности). Только избегайте самодовольства.

Если вы закончили подготовку, пора написать план и представить его на суд своему руководству и коллегам. Великие планы нуждаются в доскональной проработке. Прежде всего, воспринимайте его как план достижения успеха. В конечном итоге – это торговый документ, письменная просьба об инвестициях, и при благоприятном исходе он станет чем-то средним между Библией и подробной путевой картой. Во-первых, поймите, что стратегия – это четко определенная цель, и все само встанет на свои места. А во-вторых, помните об основных заголовках всякого мало-мальски приличного маркетингового плана.

■ Резюме проекта.

■ История компании.

■ Детальная оценка бренда/продукта/услуги.

■ Основная целевая аудитория.

■ История бренда.

■ Текущий статус бренда.

■ Сравнительный анализ всех конкурентов – основные пункты:

• продукция;

• клиентура;

• каналы сбыта;

• ценообразование;

• маркетинг;

• продажи;

• человеческий капитал;

• вопросы этики и экологии;

■ Основные задачи.

■ Маркетинговая стратегия и стратегический план.

■ Настоящая и будущая целевая аудитория.

■ Трудности и возможности.

■ Анализ ресурсов.

■ Стратегические и тактические вехи в выполнении плана.