Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

В первой декаде XXI века по мере нашего перехода от покупок, продиктованных желаниями, к покупкам, продиктованным необходимостью, цена приобретает все большее значение.

■ Обратите особое внимание на частные учебные заведения, предлагающие льготные цены, радикальные скидки и субсидирующие покупателей, так что они оказываются под давлением.

■ Наблюдайте за автосалонами, где продавцы будут покрываться потом под нежным давлением покупателей, снижающих предложенные цены, и где в кои-то веки к женщинам-покупательницам будут относиться превосходно.

■ Следите за тем, как ежатся банковские менеджеры, снова и снова подавая заявки на финансирование бизнеса.

■ Посмотрите, как все начнут изучать искусство вести переговоры – уже ничто не будет продаваться по номиналу. Один из моих знакомых постоянно требует и получает фермерскую скидку – а ведь он не фермер. Никогда не покупайте ничего, не попросив сделать скидку, – «просто по-дружески», как часто делалось в античной торговле.

■ Вы заключили выгодный контракт – открывайте шампанское. А теперь смотрите, как в комнату входит команда по закупкам для обсуждения окончательных условий. По сравнению с ними гробовщик покажется вам душой компании. Убирайте шампанское. К тому моменту, как они закончат с вами, вам может уже расхотеться заключать этот контракт.

Будущее принадлежит потребителям. Им нужно будет сказать лишь несколько слов продавцу или владельцу бренда:

■ Сколько? Слишком много.

■ Какие сроки доставки? Слишком долго.

■ Какое качество? Недостаточно высокое. Улучшите, пожалуйста.

Высшее качество по льготной цене станет обыденным явлением на ближайшее десятилетие или около того. Привыкайте – в США к этому уже привыкли. И, будучи маркетологами, вы тоже привыкнете, если ваша цель – добиться великолепия, а не прятать голову в песок.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

В будущем останутся лишь два вида маркетологов – страусы и сурикаты. Зарывающие голову в песок или непрестанно бдительные. Не думайте, будто старые правила все еще действуют. Это не так.

Продолжайте выяснять, что меняется, что остается прежним, как эти перемены влияют на ваши действия и какую выгоду вы можете из них извлечь. Вот лишь несколько направлений.

■ «Моя крепость, а не гостиничный номер».

При фундаментальном изменении отношений людей к своему жилищу можно ожидать, что люди будут чаще проводить ремонт, обустраивать домашний очаг, заниматься садоводством и проводить праздники и отпуска дома.

■ Новый «мне-изм».

Доктор Фил на шоу Ларри Кинга в ходе предварительных президентских выборов в США в 2008 году задал сразивший всех вопрос: «А чем это выгодно для меня?», который задают люди, рассуждая о личных качествах кандидатов. Программа изменилась – беспокойство о глобальном потеплении и гуманность по отношению к животным уступили место тревоге о собственном финансовом состоянии и благополучии детей.

■ Ниши дробятся на все более и более мелкие – опилки повсюду.

Массовый маркетинг, покойся с миром. И это печально, если вы хотите легкой жизни. Но для того, чтобы достичь великолепия, нужно быть терпеливыми и понимать, что массовость – это всегда неразбериха, а распределение по нишам – это порядок. Вопросы местного масштаба приобретают все большую значимость, а глобальные вопросы понять все труднее. И первые будут находиться под влиянием кратковременного политического давления.

■ Безумный брендинг.

Прежде словом «бренд» пользовались лишь маркетологи. Теперь оно в обиходе у каждого. У политиков. Банкиров. Епископов. До людей дошло, вернее, миллионы фунтов открыли им осознание того, что бренды стоят денег.

■ Крайняя потребность в популярности и славе.

От Большого Брата до Мистера Бина, отправляющего самому себе поздравительные открытки, всем нам свойственна страстная тяга к известности. Если вам еще нет 30 и о вас не говорят в новостях и телепередачах и не распускают слухи, вы неудачник. Мы живем в эпоху «любителей звезд». Это оказывает свое влияние на методы маркетинга.

■ Воображаемые потребители, воображаемый маркетинг.

Данный прием подразумевает использование наемных актеров в качестве покупателей и выдумывание всей маркетинговой ситуации, размещения хвалебных отзывов в чатах и так далее. Определяющий фактор – крайняя осторожность в том, что касается результатов чьих-то исследований, ведь они тоже могут быть фиктивными. И берегитесь отзывов потребителей. В наше время почти на всех продуктах необходимо помещать предупреждения о вреде для здоровья.

■ Поддельная достоверность.

Мы видим все большую потребность в искусном ремесленном выполнении товара и выдержке продукции – нынче стало модным предпочитать старые бренды брендам новым. Секонд-хэнд возвращается. В особенности это касается часов. А как насчет высказывания Дэнни Пицциджони из «Royal Arcade Watches»: «Наиболее популярные винтажные часы – те, что не пользовались спросом, когда их впервые выставили на продажу, потому что теперь их стало меньше».

■ Безнравственно, но мило.

Это не новый тренд – в рекламе уже фигурировал ресторан под названием «Клуб толстяков». Мы можем стать свидетелями возврата к курению, выпивке и поеданию жирной, высококалорийной пищи, особенно среди мятежников (в частности, мужчин, уставших от постной физиономии современного, одержимого диетами мира).

■ Мисс Паинька.

Полная противоположность вышеописанному (просто, чтобы запутать вас окончательно): абсолютно ничего вредного для здоровья. Нулевой размер груди, кипяток с лимоном на завтрак, пилатес, йога, суп из брокколи, промывание кишечника. В общем, всякие усыхающие девушки (а также юноши). «Я выгляжу и чувствую себя превосходно», – взвизгнула она и упала в обморок.

■ Слухи, сплетни и факты.

Слухи – это новый инструмент маркетинга. Это то, что превратило короткие продажи в столь эффективный способ зарабатывать деньги – иначе известный как «деньги за хлам». Все, даже ложь, переходит в эпоху сверхскоростей, в которой мы живем. Но факт в том, что сплетни и истории распространяем мы сами, а не только папарацци и «Sun». Под влиянием Интернета и социальных сетей слухи начали пользоваться бешеной популярностью.

■ На свет появился новый язык.

«It's gr8 2 c». («It's great to see» – «Отличное зрелище»). Так называемая «быстроречь» – явление, давно вышедшее за рамки текстовых сообщений. Когда ученые академики действительно порекомендуют отказаться от известной нам орфографии по той причине, что она слишком сложна и затрудняет процесс обучения, нужно быть осторожнее. Аббревиатуры и акронимы уже вошли в моду. Отсюда BoJo («Boris Johnson» [172]); BoMo («Bournemouth» [173]); LMAO [174]– разгадайте-ка это, или, скорее WIO. [175]Шекспир ввел в употребление свыше 2000 новых слов. Приготовьтесь к ливню новых словесных изобретений… Его породила глобализация.