Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Конечно, мы знаем об этом на интуитивном уровне. Так же, как знаем, что наши лучшие друзья – самые важные. Однако в эпоху нетворкинга [162]мы часто пытаемся расширить сеть своих знакомых, порой даже за счет тех, кто любит нас и доверяет нам больше всего.

«Для нас убыток – это трата маркетинговых средств на потребителей, которые вряд ли обратятся к нашему бренду в ближайшем будущем». В этих словах вся суть великолепного маркетинга – сосредоточьтесь на тех, кто вероятнее всего ответит вам «да».

Однако не забывайте и о том, что в условиях экономического давления велик риск извержения маркетингового вулкана. Люди, преданные «Waitrose» до такой степени, что сжимали кулаки при малейшем намеке на критику в адрес их любимого бренда на торжественном ужине, переметнулись к «Lidl», [163]когда стало туго. Костюмы от «M&S» уступили место костюмам от «Aldi» [164]за 25 фунтов. [165]Новые маркетинговые обращения часто диктуются временем, в котором мы живем. Преданность может измеряться глубиной кошелька.

«Чем важнее для человека существующие отношения, тем с большей готовностью он терпит неудовлетворенность ради того, чтобы их наладить».

Заботьтесь о своих лучших покупателях. При низкой заинтересованности крепость отношений тоже идет на убыль. При высокой заинтересованности потребители стремятся исправить ситуацию, если что-то идет не так. Вам действительно необходимо побольше таких «лучших друзей».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Обман

Фонарные столбы и дети

Батч Райс разыграл игру, посредством которой создал график, показывающий связь между количеством рождающихся детей и количеством фонарных столбов в мире. Он стремился показать (конечно, немного искаженно), что уровень рождаемости зависит от фонарных столбов, тогда как их количество в действительности говорит о плотности населения. Один из лучших примеров нелепых взаимосвязей, которые только можно найти. Превосходный образец лжи, чертовской лжи и статистики.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Учение

Переломные моменты

Для того, чтобы убедить людей участвовать в благотворительности, необходимо придерживаться трех правил. Первое: вы должны просить, просить и просить. Второе: вы должны быть милыми и понятными. Третье: вы должны облегчить ответную реакцию. В недавно вышедшей книге «Yes!» авторы – Голдстейн, Мартин и Чалдини – описывают, как они исследовали различия между просьбами о пожертвованиях в пользу Американского онкологического общества – сопровождавшимися и не сопровождавшимися словами – «поможет даже пенни». Под влиянием этого лозунга жертвовали 50 процентов опрошенных, тогда как обычные просьбы побудили к благотворительности лишь 29 процентов людей. Что и требовалось доказать: перед вами довод в пользу правильного использования результатов исследований.

Исследование – важный инструмент великолепного маркетинга, но это грубое долото, а вашему великолепию иногда необходимо вырезать прекрасный маркетинговый стол из красного дерева. Будьте осторожны, применяя одно для создания второго.

1. У исследований есть недостатки. Они основываются на том, что случилось в прошлом, и малоэффективны в предвидении будущего и предсказании по-настоящему крупных событий: жизни, смерти, умения добывать огонь и изобретении колеса.

2. Пользуйтесь услугами лишь лучших исследователей. Слишком много опросов ведут низкосортные модераторы, работающие с респондентами-фанатами, которые проводят большую часть жизни в гостиных за групповыми обсуждениями. Спросите себя, позволите ли вы этим людям диктовать вам правила жизни. Имеют ли их мнения большую ценность, чем ваше?

3. Исследование – это система радаров. Хорошее исследование может одарить вас потрясающими идеями – ищите идеи, а не всю правду.

4. Не забывайте про свои глаза и уши. Позаботьтесь о собственных каналах связи с потребителями. Вы не сможете стать великолепным маркетологом, если не имеете прямого доступа к достаточному количеству людей, использующих и понимающих ваш бренд.

5. Преданны ли ваши основные покупатели продукции? Секрет создания великолепного бренда в том, чтобы как можно больше людей были ему преданны – не просто лояльны, а по-настоящему обожали его.

Истинное великолепие основывается на горячем интересе к людям и желании понять, чем они живут. Оно также проистекает из осознания того, что люди меняют свои взгляды, привычки, а почти 40 процентов из них меняют даже своих партнеров.

Ничто в жизни не остается неизменным, и переменчивее всего отношение и поведение тех, кто для нас важнее всего. Наших потребителей.

Суть маркетинга заключается в изменении порядка вещей, перетасовке выпавших вам карт. В стабильные, грузные 1960-е, когда ничего особенного не происходило, доли брендов на рынке менялись медленно, маркетинговые директоры занимали свои должности веками, а летом светило солнце.

Но в новом мире, где ураганы регулярно разрушают города, где терроризм стал обыденностью, а слово «катастрофа» больше не режет слух, где крах или взлет компании происходит в мгновение ока, где люди постоянно меняют свои взгляды и теряют работу, где может произойти буквально все, – в этом мире маркетологи располагают небывалыми возможностями.

Но только новые и великолепные маркетологи.

Маркетолог будущего более ловок, умен и расположен к экспериментам. В маркетинге нельзя сковывать себя стереотипами, нужно пробовать новое. Прежде всего, необходимо быть креативными и стремиться завладеть не только вниманием, но и воображением потребителя.

Вот четыре основных вопроса, которые должен задать себе маркетолог.

1. Эксплуатация. Как использовать настроение момента, чтобы получить максимальную выгоду из потраченных средств?

2. Дифференциация. Как отличиться от других маркетологов?

3. Коммуникация. Как установить с потребителями контакт, который даст возможность развития отношений, позволяющих что-нибудь продать потребителям?

4. Обоснование. Как доказать всем окружающим – особенно финансовому директору, – что мы обеспечим потрясающий, просто великолепный возврат инвестиций?

Если вы опишите все, что происходило в 2007 и 2008 годах, ваш здравомыслящий редактор, вероятно, вернет это вам со словами: «Не глупите – читатели не легковерные идиоты, знаете ли».

В это удивительно неспокойное время может произойти практически что угодно и, вероятно, еще произойдет. Вы хотите слишком многого, если мечтаете достичь состояния нирваны, о котором так часто говорит Том Питерс – он назвал одну из своих книг «Thriving on Chaos».