Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Качество подготовки и количество затрат определяют качество полученных результатов.

Попросите участников высказать свое мнение, поощряйте конструктивную критику.

Поддерживайте вовлеченность каждого в обсуждении, что бы ни происходило.

Не допустите, чтобы это обсуждение превратилось в «командный остров», затерянный в океане бюрократии, – не теряйте обретенную движущую силу.

НИКОГДА не позволяйте никому участвовать в семинаре или мозговом штурме по политическим причинам. Это равносильно добавлению чили в рыбный пирог. Воспринимайте проведение отличного семинара как проведение отличной вечеринки. Вы же хотите, чтобы люди получали удовольствие и доставляли его друг другу, а также сохранили хорошие воспоминания об этом событии. И помните: чтобы семинар сработал, вам придется поработать над ним.

Это техника изучения и понимания отношения покупателей и их поведения во всех аспектах, имеющих отношение к бренду. Исследование заключается в измерении и диагностике. Это ваша система радаров. Его предназначение – помогать вам, а не принимать за вас решения. Хорошая исследовательская интуиция может привести к великолепию.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Два великолепных образца интуиции

Вот мои любимые высказывания об исследованиях:

«Большинство людей используют исследования, как пьяница использует фонарный столб, – больше для опоры, чем для освещения» (Дэвид Огилви).

«Использовать исследования для ведения бизнеса – все равно что использовать зеркало заднего вида для ведения автомобиля» (Дама Анита Роддик).

Нам известно, что исследование – это, в лучшем случае, довольно тупой инструмент. Приставая к прохожим на улице с вопросом: «Что вы думаете о туалетной бумаге?», вы вряд ли добьетесь полезного или даже просто правдивого ответа.

Мы все меньше доверяем результатам политических опросов, за исключением, конечно же, опросов, проводимых YouGov, [156]– отчасти из-за их абсолютной анонимности (в отличие от опросов, проводимых интервьюерами), отчасти, что еще более важно, из-за того, что анкеты заполняются он-лайн. А отвечая он-лайн, вы проявляете бесстрастную честность, вряд ли возможную при заполнении обычной анкеты. Один эксперт недавно описал сеть как «раскрепощающую среду».

Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чем-то новом и неизвестном.

Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка?

«Idea Group» в Сан-Франциско сняла серию фильмов о фокус-группах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал кто-то. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить кого-нибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокус-групп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда.

А теперь зайдите на «YouTube», введите в строку поиска «фокус-группы» и просмотрите несколько роликов. Вам не удастся увидеть разницу между пародиями и настоящими исследованиями. Домохозяйки, сидящие кружком и рассуждающие о дозирующей крышечке для салатной заправки и переживающие, вдруг она окажется неэффективной. Я имею в виду, насколько велика вероятность того, что вы начнете повсюду разливать салатную заправку из бутылки с обычной крышкой?.. Но, конечно, всякое бывает…

Говоря простым языком, существуют количественные исследования, в которых принимает участие большое количество потребителей, включающие в себя:

■ специальную работу по изучению рынка;

■ исследования по результатам (вроде индекса целевых групп или изучение покупателей по методу Тейлора Нельсона);

■ он-лайн исследование, подобное тем, что проводятся на «YouGov.com»;

■ популярность бренда и тенденции пополнения запасов (Нильсен);

■ исследования перемены потребительских предпочтений, начатые AGB (они показывают, сколько людей меняют свои предпочтения, как часто и когда – таков способ измерения маркетинговой активности);

■ исследование рекламы, иными словами – исследования «воспоминаний вчерашнего дня» и эффективности рекламы, проводимые на широком фронте людьми, вроде Миллуорда Брауна; [157]

■ крупные, финансируемые правительством социальные и экономические исследования;

■ исследования рынка вроде тех, что проводит маркетинговое агентство «Mintel».

И качественные исследования, к которым относятся:

■ фокус-группы (или групповые обсуждения), обычно продолжающиеся два часа и проходящие при участии модератора и, примерно, семи специально отобранных респондентов;

■ углубленные интервью – исследование один на один, обычно в форме интенсивного часового интервью.

Это обширная и сложная область. Хорошее исследование стоит дорого. Хорошие исследователи – зачастую, ярчайшие и самые волнующие умы, которых вы только можете встретить в маркетинге, – хорошо разбираются в сравнительном анализе, например, рекламы и новых продуктов. Когда профессиональный исследователь говорит: «По моему опыту…», его стоит слушать внимательно.

И про полезные сайты. Хочу обратить ваше внимание на общество рыночных исследований, национальную и интернациональную организацию, у которой есть два полезных сайта: www.mrs.org.ukи www.theresearchbuyersguide.com. В дальнейшем я буду ссылаться на последний.

Несколько лет назад я был на мероприятии, которое называлось «крупный разговор». Вел его блестящий антрополог, в прошлом работавший в «Unilever» [158]доктор Барт Сэйл. В мероприятии приняло участие около 120 обычных потребителей, которые провели два дня в лондонском отеле, беседуя с ребятами из «Guinness» о важных проблемах, связанных с алкоголем. Они считали, что владельцы пабов и производители алкогольных напитков плохо относятся к женщинам и что в алкогольной промышленности наблюдается мало инноваций по сравнению, скажем, с пищевой. И утверждали, что, когда дело касается безалкогольных напитков, выбор просто смехотворен. Мужчины, употребляющие слишком много алкоголя, признались в том, что не очень нравятся себе после этого. Каждый чувствовал себя обманутым в вопросе социальной элегантности, потому что алкоголь ассоциировался с миром битых стаканов, луж спиртного, сигаретным дымом, пивом, льющимся через край, газами и отрыжкой. Однако крупные представители алкогольной индустрии, например, «Stella», «Heineken» и «Guinness», напротив, обладали довольно утонченным дизайном и рекламой. Они позабавились над этой неоднозначностью и решили, что возникла необходимость быстрого перехода на элитный рынок, предсказав, таким образом, появление гастро-пабов и винных баров вроде «All Bar One».