Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Несмотря на то что компании еще предстояло получить прибыль, в 2013 г., когда мы писали эту книгу, FPP пережила AppMall и сумела обеспечить себе гораздо более значительное финансирование. Несмотря на меньшее число сотрудников, FPP удалось создать гораздо более капиталоемкую технологию, чем AppMall. Наверняка в дальнейшем FPP еще столкнется с трудностями, но ее успех на первом этапе можно объяснить тем, как она выстроила свой портфель альянсов. С первых дней компания разрабатывала свою технологию в сотрудничестве с тремя статусными партнерами (см. табл. 7.1).

«Цементом», скрепившим эту сеть, стала запатентованная «интеграционная» технология, которую FPP разработала для соединения разных элементов, получаемых в ходе ее отношений с каждым из этих партнеров в отдельности [68] http://www.floatingpowerplant.com/?pageid=332 .

FPP повысила свой статус в глазах инвесторов и стремилась сделать то же самое в глазах клиентов, «заимствуя» статус у фирм, с которыми она работала. Поскольку ни инвесторы, ни клиенты не могли судить о качестве продукта FPP, им приходилось полагаться на «сигналы» портфеля ее альянсов. FPP надеялась, что инвесторы и клиенты будут верить: если эта фирма работает с Siemens, Knud Hansen или Fritz Schur Energy, высокостатусными игроками в своих отраслях, то и ее собственный статус наверняка выше, чем у других стартапов в той же отрасли.

В противоположность этому AppMall не создавала альянсов со статусными фирмами. Она пыталась получить доступ на зарубежные рынки из головного офиса в Хельсинки и при разработке своей продукции не устанавливала тесного партнерства с каким бы то ни было известным телекоммуникационным оператором. Кроме того, эта фирма не объединялась с партнерами ради налаживания политических связей в странах, где планировала продвигать свои услуги. Короче говоря, когда AppMall их предложила, у нее не было ни собственного статуса, ни заимствованного у кого-либо из партнеров.

В главе 6 мы обсуждали два основных источника статуса: операционный, достигаемый акцентом на ценности товаров и услуг компании, и сетевой, получаемый благодаря партнерству с обладателями высокого статуса. Кроме того, мы предположили, что для поддержки обоих источников статуса компаниям нужно применять пиар-стратегии. В данной главе мы предлагаем способ, как это сделать.

• Сравните статус вашей фирмы со статусом других компаний в отрасли.

• Определите, с какими партнерами вы можете сотрудничать в целях повышения статуса.

Кроме того, мы рекомендуем конкретные шаги, призванные повысить привлекательность вашей фирмы для обладателей высокого статуса при помощи стратегического пиара. Иными словами, мы покажем вам, как избежать ошибок, которые допустила компания AppMall. Вы сможете извлечь преимущество сети третьего уровня точно так же, как FPP добыла энергию из океана.

Чтобы помочь вам ответить на этот вопрос, мы разработали инструмент оценки сети третьего уровня, включенный в «Ящик с инструментами» в приложении Б. В этой главе рассматриваются действия, связанные с применением этого инструмента. Не беспокойтесь, для данного упражнения вам не потребуется изображение сети альянсов в отрасли. Анализ довольно прост, он подразумевает шаги, перечисленные на рисунке 7.1 и кратко описанные в следующих разделах.

Для начала ответьте на следующий вопрос: какие фирмы в отрасли обладают влиянием и авторитетом? Попробуйте найти до 10 названий. Это и будут фирмы с высоким статусом.

Для системного подхода к решению этой проблемы вам проще всего начать со своих прямых конкурентов. Затем перейдите к поставщикам, покупателям и производителям дополняющих товаров или услуг. Как только вы определите эти фирмы, расположите их по порядку в соответствии со своим восприятием их влияния и авторитета.

Проверьте свой анализ, взглянув на него со стороны. Иначе говоря, если бы вы задали тот же вопрос своим конкурентам, клиентам и поставщикам, назвали бы они те же фирмы, что и вы, и расставили бы их в том же порядке?

Затем задайте себе вопрос: входит ли ваша компания в этот список влиятельных и уважаемых фирм? Честный и прямой ответ поможет вам понять, обладает ли она высоким статусом. Если ваша компания не вошла в «горячую десятку», которую предложили бы другие, то она наверняка не имеет высокого статуса.

Есть ли у вашей фирмы альянсы с какими-нибудь статусными партнерами? Если она состоит с ними в альянсах и к тому же сама обладает высоким статусом, значит, ее статусная позиция весьма прочна. Если у фирмы есть альянсы с обладателями высокого статуса, но она не входит в первую десятку, то это еще одна хорошая новость: значит, вы «заимствуете» статус у авторитетных партнеров. Если вы – фирма с невысоким статусом и у вас нет партнеров с высоким статусом, ваш бизнес рискует рано или поздно пойти по пути компании AppMall, если вы не займетесь повышением своего сетевого и операционного статуса.

Как можно увеличить количество статусных партнеров в вашем портфеле альянсов?

Консультант по коммуникациям, работавший с крупными фармацевтическими компаниями, однажды сказал нам по секрету, что «для формирования статуса денег недостаточно, и его нельзя создать из ничего». Это значит, что вы не можете купить статус, если у вас нет надежного товара, услуги, технологии или возможности чем-то усилить свой пиар. Если у вас все-таки есть прочный фундамент, укрепите его с помощью средств коммуникации, чтобы вас заметили, а высокое качество продукции стало одним из факторов привлекательности вашей фирмы для других партнеров.

Вот пример из индустрии моды. Компания LVMH выигрывает от долголетней традиции французского качества и получает множество отраслевых наград в подтверждение своей репутации производителя высококачественных товаров. LVMH не стесняется сообщать клиентам о качестве своей продукции. Она покупает самые дорогие рекламные площади в ведущих изданиях, например в New York Times , читатели которых являются ее целевым сегментом. Компания нанимает лучших манекенщиц для демонстрации продукции LVMH на показах мод и рекламирует свои товары для путешествий с участием знаменитостей – например, Мохаммеда Али, Михаила Горбачева или Майкла Фелпса. Этот подход помогает повысить осведомленность о бренде LVMH, а вкупе с качеством продукции компании создает фундамент, на котором можно в дальнейшем повышать ее статус.