Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

В этом разделе мы обсудим пять пиар-стратегий (помимо траты денег на рекламу) для повышения статуса:

1. Возьмите на себя роль лидера в отраслевых мероприятиях.

2. Разработайте коммуникационную стратегию вокруг важной отраслевой проблемы.

3. Станьте организатором отраслевых мероприятий.

4. Объявляйте о маленьких победах вместе со своими партнерами по альянсу.

5. Станьте гуру в вашей отрасли.

Сформировать высокий статус можно посредством стратегического управления участием фирмы в отраслевых мероприятиях – конференциях, семинарах, выставках или круглых столах, объединяющих влиятельных лиц, СМИ и другие заинтересованные стороны. Для формирования более высокого статуса попросите своих руководителей регулярно посещать подобные мероприятия и входить в их организационные комитеты. На самом деле очень важно сделать участие и помощь в организации таких событий частью должностных инструкций руководителей. Общественность считает, что на подобных собраниях важные люди должны быть в первых рядах. Если они находятся на сцене, то зрители неизбежно будут думать, что компания, где они работают, наверняка обладает высоким статусом. Часто случается так, что членство в оргкомитетах связано со спонсорством мероприятий. Поощряйте самую активную финансовую поддержку, какую только может себе позволить ваша фирма. Кроме участия в оргкомитетах старайтесь привлечь внимание крупными логотипами или занимайте большие выставочные стенды на конференциях. Участники, как правило, ассоциируют подобные вещи со статусом организации.

Кроме того, в отраслях создаются рабочие группы из руководителей разных компаний для согласования общих стандартов, исследования будущих тенденций или коллективного общения с важными заинтересованными сторонами, такими как правительства или ассоциации потребителей. Старайтесь, чтобы ваши сотрудники играли ведущие роли в этих целевых группах. Недавнее исследование процесса установления стандартов в телекоммуникационной отрасли выявило, что фирмы, у которых больше сотрудников регулярно участвует в работе целевых групп, разрабатывающих отраслевые стандарты, гораздо ощутимее на них влияют [69] Dokko G., L. Rosenkopf. 2010. Social capital for hire? Mobility of technical professionals and firm influence in wireless standards committees. Organizational Science 21 (3): 677–695. . Поскольку участие в таких целевых группах добровольное, многие компании, как правило, от него уклоняются, а на самом деле это мощный механизм повышения влияния, репутации и, как следствие, статуса.

Компании, работающие в той или иной отрасли, часто сталкиваются с важной общей проблемой – например, устойчивости в нефтегазовой сфере, надежности цепочек поставок у производственных предприятий или доступности лекарств в фармацевтической промышленности. Определите важную проблему для вашей отрасли и постройте соответствующую коммуникационную стратегию. С ее помощью вы продемонстрируете, что понимаете происходящее и служите ценным источником идей и поддержки. Поскольку зачастую эти проблемы очень деликатные, подумайте о том, чтобы заручиться профессиональной поддержкой специалистов по коммуникациям, а также ответственно и эффективно продемонстрировать свои лидерские качества. Пиар-менеджеры помогут вам с обучением ваших руководителей общению со СМИ, подготовкой статей и комментариев, а также с составлением презентаций и определением масс-медиа, в которых эти материалы нужно публиковать.

В контенте, связанном с отраслевой проблемой, нужно делать упор на то, какой уникальный вклад вносит ваша фирма в поиск путей ее решения. Вклад может состоять в уникальных технологиях, опыте и знаниях, охвате рынка. Например, под руководством Роджера Мартина, бывшего декана Школы менеджмента им. Дж. Ротмана при Торонтском университете, это учебное учреждение целенаправленно старалось использовать интегративный метод обучения применительно к своим программам. Школа Ротмана считает, что учебная программа МВА состоит из многих не связанных между собой разделов (например, стратегия, финансы, маркетинг), поэтому студенты могут преуспеть в каждом из них, не понимая при этом, как компании сочетают подобные дисциплины. Подход Роджера Мартина вызвал широкий резонанс, привлек внимание к школе Ротмана и позволил его преподавателям продемонстрировать свои навыки междисциплинарного мышления. Поскольку интерес к этой теме проявили и многие профессора Гарвардской школы бизнеса (HBS), школа Ротмана повысила свой статус, приглашая гарвардских профессоров на свои лекции. Такие ведущие гуру менеджмента, как Питер Друкер, тоже подвергали критике отсутствие интегративности в традиционной программе MBA. Роджер Мартин пригласил на мероприятия своей бизнес-школы и Питера Друкера, и это тоже пошло на пользу ее статусу.

Когда ваша известность в отрасли вырастет, вы сможете организовывать мероприятия по своему усмотрению. Например, такие компании фармацевтического сектора, как Pfizer и Johnson & Johnson, хорошо известны организацией отраслевых мероприятий, на которых они собирают своих поставщиков и партнеров, а также других заинтересованных лиц – врачей, представителей страховых компаний или даже правительственных чиновников. Будучи организатором, вы занимаете на своем мероприятии центральное место, и ваши руководители могут находиться на сцене столько, сколько вы пожелаете. Организация подобных мероприятий демонстрирует остальным, что вы знаете важных людей в отрасли, а они должны знать вас, если хотят поучаствовать.

Чтобы организовать отраслевое мероприятие, вам нужно сделать следующее:

• Выбрать интересную и актуальную тему – возможно, связанную с важной отраслевой проблемой, новой технологией или рынком.

• Обеспечить присутствие нескольких статусных участников, с которыми вы, возможно, знакомы благодаря своим личным связям.

• Использовать «заимствованный» статус этих авторитетных участников, чтобы привлечь другие фирмы из вашего списка приглашенных.

• Продемонстрировать уверенность в себе, объявив, что вы сделаете это мероприятие регулярным. В итоге, проведя его несколько раз, вы обеспечите постоянный рост статуса своей компании и ее влияния в отрасли.

Предположим, что ваши усилия не пропали даром, какая-нибудь статусная компания вам перезвонила, переговоры прошли успешно, и теперь у вас есть партнер по альянсу. Само собой разумеется, когда ваши клиенты, поставщики или конкуренты узнают, какой у вас авторитетный партнер, их мнение о вас улучшится. Когда нужно сообщить всем эту хорошую новость? Многие компании спешат объявить о своих альянсах, не дожидаясь, пока высохнут чернила на подписанных контрактах. Однако, как вы знаете, многие альянсы дают сбой, а альянсы со статусными партнерами имеют тенденцию проваливаться с еще бóльшим треском, и особенно страдают от этого партнеры с низким статусом. Если ваша фирма относится к их числу, а ваш альянс с влиятельным партнером прикажет долго жить месяца через три, то поспешное объявление о его создании может причинить вам серьезный вред. Есть риск, что другие фирмы посчитают вас ненадежным партнером, даже если это не соответствует истине. Почему? Статусные фирмы всегда воспринимаются как надежные партнеры, поэтому, как правило, вина за провал альянса ложится на их низкостатусных партнеров, невзирая на добросовестную работу последних.