Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Восстановление прибыльности – концентрация внимания на прибыльных подразделениях бизнеса и реструктуризация убыточных структур путем устранения недостатков, разукрупнения, прекращения производства или закрытия. Этот шаг позволяет переориентировать бизнес-модель на ключевые элементы, отличающие компанию от конкурентов (см. рис. 15). Восстановление прибыльности часто необходимо после неудачной попытки навести порядок (мы наблюдали это на примере HSBC, когда ей не удалось интегрировать Marine Midland и Household). Потребность в восстановлении прибыльности нередко возникает после рискованного хода, ставящего предприятие в опасное положение. (Подобное произошло с Apple, которая не смогла возобновить рост за счет диверсификации, или, как мы увидим далее, с АВВ, которая не смогла найти новую игру. Порой данный шаг требуется, чтобы спасти бизнес, существованию которого угрожают, например, судебные иски и банкротство (как в примере Dow Corning или в истории Oaty – иные внешние обстоятельства).

Типичная психологическая ловушка на этом этапе – стремление не уронить репутацию, избежать болезненных процедур, связанных с ликвидацией слабых структур бизнеса, и, напротив, пойти на дополнительные риски в попытке возобновить рост или даже начать новую игру (см. раздел «Остерегайтесь поднимать ставки» – в убеждении, что единственный вариант – идти вперед, пренебрегая опасностью). При восстановлении прибыльности успех достигается не за счет повышения риска в попытке начать что-то новое, а благодаря снижению рисков, упрощению бизнес-модели и концентрации внимания на уже существующих прибыльных направлениях деятельности (см. раздел «АВВ: не повышение риска, а смелая простота»). Чтобы минимизировать риск неудачи в ходе восстановления рентабельности, важно не ограничиваться полумерами, сохранять трезвость мысли и смело переориентировать бизнес-модель (см. раздел «Смелая реструктуризация»). При осуществлении данного этапа необходима быстрая реакция – тогда не будет раздаваться тревожные призывы к переходу на руководство по принципу «сверху вниз». Для этого нам более подходящим является командный лидерский стиль управления. Высшие руководители должны не только оперативно решать, что сохранять и от чего избавляться, но действовать быстро и создать четкие процессы, по которым впоследствии будут работать специальные группы, воплощающие в жизнь долгосрочное видение.

Маркетинг овсяного напитка как средства, снижающего уровень холестерина и риск сердечных заболеваний (в дополнение к использованию людьми с непереносимостью лактозы), оказалось очень удачной стратегией. Oaty заняла 38 % рынка заменителей молочных напитков в Швеции, по 20 % с лишним в Германии и Англии. Даже продвижение продукта в США проходило исключительно успешно, несмотря на высокую конкуренцию и зрелость рынка (по крайней мере, на обоих побережьях) и наличие таких признанных брендов, как «Quaker».

Однако успех дался нелегко. Компания получила одобрение Управления по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств, но налаживание новых дистрибутивных сетей проведение необходимых исследований, маркетинговых мероприятий заняли существенно больше времени, чем предполагалось. Все это напомнило Эрику время, когда Oaty изо всех сил старалась привести в порядок логистику компании. Если он и был склонен к излишнему оптимизму, то только в вопросе оценки затрат на внедрение новой организационной компетенции. Однако дело они сделали и были в приподнятом настроении.

Квартальные итоги Пер, Каролина и Эрик отпраздновали в новом ресторане в Мальмё. Это был хороший повод расслабиться, и партнеры обменивались историями из прошлого. Эрик вспоминал времена в Software Inc. и поздравлял себя с тем, что решил перейти в Oaty. Работа с Пером и Каролиной доставляла удовольствие, несмотря на периодически случавшиеся разногласия. Работа с потребителями тоже была неизмеримо приятнее, чем общение с компьютерными менеджерами… и, наверное, поэтому телефонный звонок застал их совершенно врасплох.

– Эрик, приезжай как можно скорее.

Такого взволнованного голоса у менеджера по закупкам Эрик не помнил.

– Где вы?

– На полях Петтера.

Эрик приехал вместе с Пером и увидел своего менеджера в окружении толпы фермеров. В чем дело? Что происходит? Шел ливень – почему они не под крышей?

– Эрик, посмотри на поле.

– Ладно, но зачем?

– Посмотри и скажи, что видишь.

– Высокий овес с рыжими листьями. Больше ничего.

– Точно.

– Что ты от меня хочешь? Я сейчас вымокну.

– Рыжие листья. ЯЖК.

– Что?

– Вирус ячменя желтой карликовости. Первый признак – рыжие листья. Они везде.

Новости оказались ужасными. Летом 2007 г. стояла необычная погода, с очень низкими температурами и ливнями на большей части Дании и в южной Швеции. Овес лучше всего растет в прохладном климате (и вызревает даже в такой северной стране, как Исландия), но сильные дожди повредили урожай на значительных площадях. Эрик знал, что вирус разносит тля, а ее популяция стремительно росла из-за холодной и сырой погоды. Когда фермеры заметили изменение цвета листьев, было уже слишком поздно. Схожие симптомы характерны для недостатка азота в почве, что затрудняет выявление подлинной причины. Весна и, соответственно, сев были поздними; полчища тли напали на посевы и причинили большой ущерб.

Гибель значительной части урожая затронула все сферы бизнеса. Производственные возможности Oaty резко снизились (основным поставщиком овса по-прежнему была Швеция), а фермеры, как ясно чувствовал Эрик, теперь желали избежать любого риска. Чем больше он размышлял об этих людях, тем сильнее говорил в нем деловой инстинкт. А инстинкт подсказывал: чтобы преодолеть кризис, им, руководителям, в ближайшем будущем придется взять бразды правления в свои руки. Присутствие фермерского кооператива в числе основных акционеров слишком замедляло процесс принятия решений и затрудняло борьбу с кризисом.

Через две недели основные акционеры обсуждали план действий. Когда Эрик внезапно встал, бурная дискуссия прервалась.

Эрик испытывал полнейшее отчаяние: разговоры ни к чему не привели, а значит, он должен внести предложение, и немедленно. Пер смотрел на него взглядом, предупреждавшим: «Тщательно взвешивай свои слова». Каролина покачала головой, тоже призывая к осмотрительности. Эрик сделал глубокий вдох.