Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Логика развития компетенций в любой момент может быть нарушена обнаружением новой игры, основанной на новой подрывной технологии, созданием нового продукта или сегмента рынка и, наконец, внешними факторами, проявившимися за пределами отрасли. Wipro пришлось приспособиться к неожиданной либерализации индийского рынка, Apple вступила в ценовые войны на рынке персональных компьютеров, HSBC преодолевала последствия ипотечного кризиса, Dow Corning получила судебные иски по силиконовым имплантантам, а АВВ пострадала от краха доткомов и исков по асбестовым загрязнениям.

При нарушении логики внутреннего развития компетенций осуществление больших маневров, необходимых в подобных ситуациях, требует особого напряжения сил. Wipro сумела обратить внешние перемены себе на пользу, поскольку Премджи предвидел их. HSBC оперативно преодолела последствия ипотечного кризиса, потому что в свое время пережила коллапс рынка закладных в Англии и Гонконге. Напротив, Apple, Dow Corning и ABB под воздействием внешних факторов понесли большие убытки и лишь по прошествии времени смогли исправить положение. К счастью для этих трех компаний, у них нашлись опытные лидеры (Джобс, Андерсен и Дорманн), сумевшие сконцентрировать усилия и восстановить прибыльность.

Правильные крупные шаги, как правило, состоят из двух или более последовательных процессов, осуществляющих перемены 2. Ключевые характеристики этих процессов таковы:

• скорость – быстрее или медленнее;

• активатор – инициатива сверху или снизу.

Правильная скорость проведения маневра определяется имеющимся временем для завершения процесса или для того, чтобы отреагировать на факторы, требующие изменений.

Бывают случаи, когда скорость имеет решающее значение. В быстро ухудшающихся или кризисных ситуациях, требующих реструктуризации, следует действовать стремительно, чтобы спасти бизнес. Быстро закрывающееся окно возможностей – например, исчезающие преимущества первопроходца на этапах предпринимательства и разворачивания производства – тоже требует оперативных мер, помогающих не растерять благоприятные шансы.

На другом конце спектра – при реорганизации и перепозиционировании – более целесообразными могут быть постепенные изменения, дающие достаточно времени для создания и развития новых компетенций или реформирования корпоративной культуры. Время необходимо и для того, чтобы оценить успех экспериментов и пилотных проектов. Искусственное ускорение процессов способно поставить под угрозу все начинание.

Выбор правильного активатора перемен зависит от того, должна ли инициатива быть проявлена сверху, преодолевая сопротивление персонала, или можно мобилизовать на решение задачи всех сотрудников. Если люди не готовы к переменам, не хотят их или предпочитают идти неверным путем (например, перед реструктуризацией), руководство должно проявить настойчивость и направить процессы в нужное русло. Активность лидеров необходима и в тех случаях, когда преобразования осуществляет небольшая группа, например при реинжиниринге в период реорганизации, при перепозиционировании, добавлении новых продуктовых линеек или формировании портфеля приобретений для дальнейшего роста.

Если же, напротив, люди демонстрируют готовность к переменам, можно активизировать всю организацию. Это чрезвычайно важно для изменения корпоративной культуры и поведенческих норм, развития новых компетенций или крупномасштабных программных преобразований на заключительных стадиях перепозиционирования и реорганизации. Активность всей организации приобретает особое значение при осуществлении оперативных, идущих снизу инициатив, направленных на более быстрое удовлетворение запросов клиентов, вывод инновационных продуктов на рынок, повышение выручки при разворачивании массового производства и предпринимательстве.

На рисунке 21 представлены четыре классических процесса перемен с точки зрения их относительных скоростей и активаторов, а также траектории преобразований (последовательность процессов), которые нередко отождествляются с разными типами больших шагов. Хотя все четыре процесса обычно инициирует руководство, они могут существенно отличаться своими скоростями и активаторами перемен.

Предпринимательство, как правило, коренится в многообещающих инициативах непосредственных исполнителей или рискованном начинании, вокруг которого руководство перестраивает компанию. Премджи сначала пригласил в Wipro Сридхара Митту, чтобы переориентировать компанию на производство компьютеров, а затем Вивека Пола, который подготовил ее для предоставления услуг в сфере программного обеспечения на международном уровне.

Разворачиванию массового производства обычно предшествует широкомасштабная программа подготовки сотрудников, а затем оно осуществляется с помощью идущих снизу инициатив от работников, непосредственно контактирующих с потребителями. В Apple Джобс обеспечил наличие необходимых компетенций и побудил оперативный персонал к производству новых продуктов.

Реорганизация в большинстве случаев начинается с того, что специальные рабочие группы пересматривают стоимостную цепочку, а перепозиционирование – с анализа ценности новых рыночных предложений. Затем организация готовится к осуществлению этих шагов с помощью масштабных программ, разработанных для создания необходимых поддерживающих компетенций. HSBC регулярно использовала проектные группы для реконструирования цепочки создания стоимости перед внедрением новых процессов в рамках общекорпоративных программ. В Dow Corning команды будущих руководителей реконструировали предложения потребительной ценности, а затем после проведения программ подготовки сотрудников производили их внедрение.

Реструктуризация обычно начинается с инициированной руководством ликвидации неприбыльных видов деятельности. При этом параллельно формируются специальные группы, разрабатывающие рекомендации по переориентированию компании ради долговременного успеха. В АВВ Дорманн и главный финансовый директор Петер Возер начали реструктуризацию, а затем поручили стратегической рабочей группе наметить будущий курс развития компании.

Большие шаги приводят к успеху лишь при условии, что каждый процесс на траектории преобразований осуществляется правильно. Приведем ключевые факторы успеха для каждого из четырех процессов.