Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

На самом деле уровень концентрации, которую демонстрирует рынок цифровых музыкальных записей, настолько поразителен, что кривую спроса почти невозможно изобразить – она полностью сливается с осями. Можно попробовать применить другой подход к распределению продаж. На диаграмме ниже отображены треки с разной степенью популярности и их вклад в общие продажи на рынке. Поразительно, что наибольшую долю продаж обеспечивают несколько наименований в верхних строчках, тогда как более многочисленная группа, расположенная в строчках ниже, дает совсем другую картину. Таковы реалии цифровых рынков. И хотя их ассортимент все время расширяется, значимость немногих наименований в верхних строчках продолжает расти, а средние продажи самых непопулярных товаров показывают устойчивое понижение.

Такая же закономерность наблюдается в продажах музыкальных альбомов. Как показано на следующей диаграмме, в 2011 году из общего количества в 880 тысяч альбомов, проданных как минимум по одной копии, у тринадцати наименований продажи превысили миллион копий у каждого, а в совокупности их продажи составили 23 миллиона копий. Это 0,001 % всех наименований, что составляет 7 % продаж. На самую популярную тысячу альбомов пришлось около половины всех продаж, а на лучшие 10 тысяч альбомов – около 80 % продаж. Глубоко в «хвосте» находятся 513 тысяч альбомов, или почти 60 % ассортимента, которые были проданы в количестве менее 10 копий каждый, вместе составив половину процента общего объема продаж.

Цифровые музыкальные треки (по результатам продаж в 2011 г.)

На рынке музыкальных записей в 2011 г. было продано более 8 млн оригинальных цифровых треков в общем количестве 1,271 млрд экземпляров. На диаграмме показано распределение продаж по группам наименований разного уровня популярности. Например, почти 6 млн наименований, что составляет 74 % всех треков, было продано в количестве менее десяти копий каждое, составив всего 1 % продаж {190}.

Несомненно, эти числа весьма далеки от принципа 80/20 [52], которому верят и следуют на практике многие управляющие; согласно ему, 80 % продаж обычно приходится на 20 % предлагаемых продуктов. Для музыкальных альбомов скорее будет актуален принцип 80/1, если вообще здесь можно говорить о каких-то правилах. В любом случае, даже при самой осторожной оценке продаж предлагаемой музыкальной продукции в традиционном магазине на тот или иной момент времени, прогноз Андерсона, что продажи «длинного хвоста» будут соперничать с продажами «головы», далек от реальности.

Музыкальные альбомы на материальных и цифровых носителях (по результатам продаж в 2011 г.)

На рынке музыкальных записей в 2011 г. было продано более 800 тыс. оригинальных музыкальных альбомов (на материальных и цифровых носителях) в общем количестве более 330 млн копий. На диаграмме показано распределение продаж по группам наименований разного уровня популярности. Например, 513 тыс. наименований, что составляет 58 % всех альбомов, было продано в количестве менее 10 копий каждое, составив всего 0,5 % продаж {191}.

Конечно, продукты в «длинном хвосте» включают не только изначально нишевый контент, но и прошлые хиты. Продажи блокбастеров, даже такого уровня, как альбом Леди Гага The Fame («Слава») или альбом Songs About Jane («Песни о Джейн») группы Maroon 5, со временем сокращаются. Такие произведения получают «вечную жизнь» в интернете, даже если в традиционных магазинах их давно сняли с полок. Значит, цифровые каналы могут предоставлять реальную возможность и для старых хитов. Но подавляющее большинство продуктов, значащихся в «хвосте», никогда не знали большого успеха {192}. Видимо, они чем-то не удовлетворили требованиям, необходимым для распределения через традиционные каналы дистрибуции. А отдельные музыкальные композиции остались «сиротами» в результате разгруппировки альбомов, поскольку сегодня, когда потребители в интернете могут выбирать только самые сильные или популярные композиции, остальные быстро перемещаются в «длинный хвост» {193}.

Статистические показатели, которые предоставляет рынок музыкальных записей, не являются случайными – такие же закономерности выявлены в результате моих исследований других рынков (в частности, проката и продаж видеопродукции) {194}. Итак, в индустрии развлечений мы наблюдаем не смещение потребительского спроса к «длинному хвосту», а повышенный уровень концентрации на рынке цифровых продуктов. Как показано на диаграмме ниже, индустрия развлечений все быстрее и быстрее приближается к рынку, на котором победитель получает все.

Теория «длинного хвоста» и принцип «победитель получает все»

Эти тенденции приобретают еще большее значение, когда мы обращаемся к поведению отдельных потребителей. В наши дни в индустрии развлечений, более чем когда-либо, управляющим крайне важно понимать, кто создает объем продаж в «голове» и «хвосте» кривой спроса. Стоит ли за спросом на малоизвестные продукты небольшая группа фанатов? Или, напротив, самые разные покупатели в большом количестве регулярно делают вылазки в «длинный хвост»? Руководители, с пристальным вниманием следящие за массивами данных, поступающих от интернет-компаний, могут заново открыть два старых закона потребительского поведения, впервые сформулированные социологом Уильямом Макфи в начале 1960-х годов в книге Formal Theories of Mass Behavior {195}(«Формальные теории массового поведения»). Макфи проверял свои идеи на ситуациях, в которых обычно было менее двенадцати вариантов для выбора. Но мои исследования показывают, что полученные им результаты, во многих отношениях прямо противоположные выводам Андерсона, также верны и для огромного ассортимента самых разных продуктов, который мы сейчас обнаруживаем в интернете. Изучив множество данных, Макфи определил два важных принципа.

Во-первых, непропорционально большая доля аудитории популярных продуктов состоит из относительно непостоянных потребителей (которые покупают определенный тип продукта нечасто), в то время как непропорционально большая доля аудитории малоизвестных продуктов состоит из относительно регулярных потребителей (которые покупают этот тип продукта часто). Иными словами, малоизвестные продукты выбираются людьми, которые знакомы со многими другими вариантами, тогда как популярные продукты предпочитаются теми, кто в принципе не думает об альтернативных вариантах. Видя, что хитовые продукты «овладевают» непостоянными потребителями, Макфи назвал это явление «естественной монополией». Вот почему, когда Apple с гордостью анонсировала, что интернет-магазин App Store предлагает сто тысяч приложений для iPhone, более чем 98 % пользователей iPhone не проявили никакого интереса ни к одному из девяноста девяти тысяч приложений, не пользующихся повышенным спросом {196}. В целом, большинству людей вполне хватает самых популярных продуктов. (Безусловно, именно огромная привлекательность и создает особую популярность продуктам, которые становятся лидерами продаж.)