Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Кайлар и его команда (примерно двадцать человек) трудились десять недель, не покладая рук, над созданием бета-версии сервиса. «Мы закрывали окна бумажными листами, чтобы нас не отвлекал окружающий мир. Люди спали прямо здесь, в офисе, на надувных матрасах», – рассказывал мне Кайлар. В марте 2008 года Hulu открылся для публики, предлагая бесплатный просмотр телепередач, сериалов и фильмов на основе потокового видео. И несмотря на все, сайт быстро завоевал благосклонность и пользователей, и критиков, вскоре после его запуска журнал о шоу-бизнесе Entertainment Weekly назвал Hulu «самым перспективным со времен всемогущего iTunes новым способом, с помощью которого потребители могут смотреть телесериалы, шоу и кино в интернете» {207}. Через год после бета-запуска у Hulu насчитывалось более сорока миллионов собственных зрителей, количество показов превышало сто миллионов ежемесячно, наименований стало больше тысячи, а регулярных рекламодателей набралось сто с лишним. The Associated Press назвали Hulu «Сайтом года». Даже блог TechCrunch взял свои слова обратно, разместив статью «С днем рождения, Hulu! Парни, я рад, что вы не опозорились». В ней один из блогеров написал: «Я был неправ. Hulu – класс! Хотя шансы были смехотворно малы, он стал удачным совместным предприятием двух чудовищно огромных медиакомпаний и дал пользователям привлекательный продукт» {208}.

У каждого партнера-основателя был одинаковый неконтрольный пакет акций. В обмен на пакет в 10 % Providence Equity Partners, фонд прямых инвестиций стоимостью 21 миллиард долларов, обеспечил инвестиции в размере 100 миллионов долларов. В апреле 2009 года, после «долгих ухаживаний», как выразился Кайлар, Disney стал третьим медиаконгломератом с долей собственности в Hulu и согласился предоставить сервису ряд передач, которые шли в его популярной вещательной телесети ABC и кабельных сетях.

Несмотря на первый успех, Кайлар знал, что рынок интернет-видео только начинает формироваться и Hulu придется развиваться вместе с ним. Одним из самых насущных вопросов стала проблема бизнес-модели сайта. Как множество других сайтов, для пользователей Hulu все делал бесплатно. Но Кайлар был убежден, что «люди хотят потреблять контент согласно разумным деловым моделям», и поэтому он со своей командой начал обсуждать, не уйти ли от такой позиции. Кайлар объяснял это так:

Мы могли и дальше работать по модели со стопроцентным финансированием за счет рекламы. Бесплатный контент с рекламным финансированием был хорошим первым шагом к достижению нашей цели… Мы играем на огромном поле – контент, финансируемый благодаря рекламе, – индустрия с оборотом шестьдесят миллиардов долларов только в США, и эта модель находит отклик у крупнейшей группы пользователей. Но мы могли рассмотреть и другие модели получения доходов, например подписка или оплата за каждый просмотр. Продумывая свою миссию, мы старались не формулировать в ней свою бизнес-модель. Наша миссия в Hulu – доводить до пользователя профессионально произведенный премиум-контент из разных стран, и чтобы он получал от этого удовольствие. У такого сервиса, как HBO, есть замечательные оригинальные программы, и хотя его сериалы «Красавцы» и «Летучие конкорды» не упомянуты в сформулированной нами миссии, мы очень хотим добавить и этот контент.

YouTube и Hulu – по характеру разные компании. В отличие от YouTube, Hulu уже со стадии замысла сосредоточил силы на том, чтобы предлагать доступ к высокопрофессиональному видеоконтенту, то есть сайт, чувствуя поддержку мощных материнских компаний, выбирает не «длинный хвост», а «голову». Однако, как и YouTube, Hulu добился быстрого роста благодаря распространению цифровых технологий и соответственному падению издержек – и операционных, и связанных с поиском.

Hulu заслуживает всех похвал, звучавших в его адрес. Хотя шансы на успех были малы, Кайлар со своей командой создали привлекательный продукт для потребителей, ищущих высококачественное видео в интернете. «Мне нужно было что-то новое и хорошее в жизни, и теперь у меня есть Hulu» – вот как сформулировал это один (явно довольный) пользователь. Популярность сайта, которой добилась команда, превзошла их самые смелые ожидания. Чтобы в полной мере оценить бизнес-модель Hulu, важно посмотреть на общую картину и понять характер трудностей, с которыми в результате перехода на цифровой формат сталкиваются традиционные медиакомпании, даже такие крупные и опытные, как основатели Hulu. Остановимся на двух факторах.

Во-первых, даже для сторонних наблюдателей растущая цифровая дистрибуция, захватывающая и зрелищную сферу, являлась синонимом пиратства или, говоря точнее, потребления незаконных копий телепередач, музыки, книг, фильмов и других развлекательных продуктов, что вредит продаже оригиналов. В таких условиях особенно уязвимыми становились крупные ставки на блокбастеры. Как верно заметил Дэвид Боксенбаум из A&M/Octone, имея в виду музыкальный бизнес: «Никто не делает пиратские копии невостребованных альбомов». У Боксенбаума, как и у многих других руководителей в индустрии развлечений, есть все основания беспокоиться из-за тенденции снижения доходов: «В наше время, даже если вы успешны на рынке, продажи альбома-хита все равно на миллионы копий ниже, чем раньше». Однако, несмотря на всю убежденность многих руководителей, что корень их бед следует искать в пиратстве, исследователям оказалось нелегко доказать причинно-следственную связь между пиратством и снижением продаж. Действительно, некоторые изыскания показали, что незаконные загрузки музыкальных записей наносят вред доходам правообладателей, но все-таки не в той степени, чтобы говорить об этом серьезно {209}. Многие исследователи пришли к выводу, что незаконный обмен файлами не оказывает заметного воздействия на продажи {210}; причем в их поле зрения попал именно музыкальный сектор, по общему мнению, пострадавший больше других. Доказательства, будто пиратство вызывает падение доходов в других областях индустрии развлечений, еще неоднозначнее.

Отсутствие убедительных доказательств на самом деле не удивляет так сильно, как могло бы показаться на первый взгляд, – в конце концов, не всякий незаконно загруженный файл означает потерю продажи. Не каждый зритель нелегальной копии «Ленивого воскресенья» или другого эпизода «Субботним вечером в прямом эфире» смотрел бы их по телевизору или позже купил бы DVD-диски с этой передачей. Некоторые пираты в принципе не собираются раскошеливаться, никто из них и не подумает платить за легальную версию развлекательного продукта. Но есть особая категория активных пиратов, которые регулярно используют незаконные загрузки, чтобы принять для себя решение, приобретать или нет законное право на просмотр той или иной передачи или фильма. Вполне допускаю, что волноваться о размерах пиратского рынка – занятие, мягко говоря, непродуктивное. Пусть о нарушении авторских прав беспокоятся такие отраслевые организации, как RIAA (Американская ассоциация звукозаписывающих компаний), представляющая интересы звукозаписывающей индустрии, и MPAA (Американская ассоциация кинокомпаний), отстаивающая бизнес-интересы крупнейших кинопроизводителей, – это их любимое развлечение. Но и полностью отрицать, что пиратство может иметь негативные последствия, тоже было бы неправильно.