Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Еще один возможный мотив – возможность проверять новые идеи на практике. Как сказал Карлосс:

Им удается увидеть реакцию аудитории, а реакция есть, и еще какая! У нас есть очень заинтересованные сообщества, которые комментируют, ставят «лайки» и делятся ссылками. Это все так трогательно и, конечно, привлекает. Создатели контента могут использовать YouTube как полигон для разработки новых форматов и жанров.

Сохраняя верность принципам обычного производства великолепно продающихся блокбастеров, руководство сайта признает, что должно активно поддерживать усилия звезд. «Мы выделяем более двухсот миллионов долларов на продвижение своих каналов на YouTube. Это веское обязательство», – сообщил Карлосс. Продвижение осуществляется в форме рекламы – конечно, на самом сайте. «Когда у вас есть платформа таких масштабов, как YouTube, то разумнее и эффективнее всего использовать самую близкую площадку к месту просмотра контента. Именно так действуют телесети, посвящая процент эфирного времени продвижению собственных шоу», – объяснил Карлосс. Если YouTube слишком сосредоточится на нишевом контенте, то сайту будет трудно вернуть свои значительные вложения в разработку и продвижение контента. Поэтому неудивительно, что YouTube выплатил авансы многим звездам и другим известным и уважаемым персонам, которые наверняка привлекут аудиторию.

Еще рано судить о том, какой будет судьба «Оригинальных каналов», но пока что их результаты не противоречат реалиям конкуренции в новой медиасреде. В конце 2012 года YouTube повысил ставки инвестиций, проведя второй этап финансирования. Средства были выделены шестидесяти создателям своих оригинальных каналов {199}. В то же время YouTube не стал продлевать 60 % прежних сделок. Вскоре после запуска «Оригинальных каналов» Карлосс сказал мне, что «они – все равно что руководители телесетей», и он думает, «что им это очень импонирует». Однако, отказавшись от такого количества первоначальных договоренностей, YouTube тем самым продемонстрировал, что на самом деле хозяином «эфира» является только он. В десятку самых популярных каналов в начале 2013 года входили каналы, которыми управлял Джей-Зи, канал автожурнала MotorTrend, канал юмористического сайта The Onion, видеоканал TheWarnerSound, предложенный концерном Warner Music, и канал по реслингу, представленный Международной федерацией реслинга. Это очень популярные бренды с надежной репутацией, которые, безусловно, могли завоевать признание и славу на YouTube и без финансирования Google {200}. Бренды-блокбастеры и бренды-суперзвезды в очередной раз одержали победу.

Победители, даже малым числом, и сегодня способны приносить большую выгоду, причем долгое время – даже дольше, чем когда-либо. Прекрасно это понимая, другие интернет-компании решили последовать примеру YouTube. Так, отвоевывая себе право на премиум-контент, вступила в «гонку вооружений» Netflix. По слухам, компания потратила 100 миллионов долларов на собственный телесериал «Карточный домик» с Кевином Спейси в главной роли {201}. Судя по находящимся в производстве проектам, Netflix действует больше как телесеть старой школы, чем компания «длинного хвоста», которой она, судя по всему, когда-то так стремилась стать. Ведь и в сериале ужасов «Хемлок Гроув», продюсером которого выступает Элай Рот, и в комедийно-драматическом сериале «Оранжевый – хит сезона», сценаристом и проюсером которого является Дженджи Коэн, каждый эпизод обойдется компании до 4 миллионов долларов. «Это сериалы с огромными бюджетами, они производятся с колоссальным размахом», – отозвался о них агент Creative Artists Agency Питер Мичелли {202}. В схватку вступает даже Microsoft – технологический гигант нанял одну из самых влиятельных персон американского телевидения Нэнси Теллем (бывший президент CBS), в чью задачу входит поставить на ноги и возглавить новое направление цифровых и развлекательных медиа на платформе Xbox.

В сети становится уже тесно, и главным образом – в сегменте видеопродукции премиум-класса. Перевернув с ног на голову свои первоначальные бизнес-модели, основные видеосервисы делают крупные ставки на оригинальный высокопрофессиональный контент. Сегодня и YouTube, и Netflix, и даже Microsoft подбираются к своему самому активному конкуренту в этом сегменте рынка – сайту, который по иронии судьбы был создан в свое время в пику популярности YouTube.

Сервис Hulu, к которому вначале относились с пренебрежением, считая напрасными его попытки конкурировать с YouTube, к 2009 году значительно продвинулся к своей цели. Ее сформулировал СЕО Hulu Джейсон Кайлар: «Помогать пользователям находить и с удовольствием потреблять профессионально произведенный премиум-контент из разных стран, причем в то время, в том месте и таким образом, как им хочется». («Я первым скажу, что у нас крайне смелая миссия», – признал Кайлар.) Только на втором году своей деятельности, то есть в 2009 году, сайт стал главным интернет-агрегатором высококачественного видеоконтента в США.

Кайлар и его коллеги столкнулись с задачей, которую многие специалисты в отрасли считали невыполнимой. В марте 2007 года Джефф Цукер, в то время CEO и президент NBC Universal, и Питер Чернин, в то время президент и главный операционный директор медиахолдинга News Corp., объявили о сделке по запуску «крупнейшего в истории интернета сервиса для распространения видеопродукции, где будет собран самый востребованный контент телевидения и киностудий» {203}. Цукер уже от себя сделал заявление, что идея объединить силы и открыть это предприятие «возникла из-за досады, потому что другие люди пользовались нашим видеоконтентом в интернете и строили на этом бизнес». Далее он сказал: «На самом деле YouTube укрепил свои позиции благодаря нашей передаче “Ленивое воскресенье”… Мы хотим заверить потребителей, что им больше не придется красть наш контент» {204}. Две крупнейшие и солиднейшие компании могли привнести в новое предприятие самое разнообразное телевизионное и кинематографическое наполнение, поскольку NBC Universal и News Corp. владели целым рядом телесетей (включая NBC, FOX и несколько кабельных сетей), телевизионных студий и киностудий.

Заявление двух директоров было принято с большим скепсисом. Как написал журнал Newsweek, «Медиадяди из прошлого “посещают” интернет» {205}. Сервис назвали NewCo., и это унылое и явно случайное имя тоже вызвало насмешки в профессиональной среде: как только его не переиначивали – NewTube, Old Co. и даже Clown Co [53]. Знающие люди открыто выражали сомнения в идее новшества, ссылаясь на примеры провального сотрудничества крупных медиакомпаний, уже объединявшихся для борьбы с пиратством; вспоминали о Musicnet – и хотя его владельцами были EMI, BMG и Sony, результаты этого предприятия оказались удручающими. TechCrunch, влиятельный блог, рассказывающий о высоких технологиях, выразил общее мнение о шансах новорожденного на дальнейшее существование: «Поскорее найдите нормальное имя, а то Clown Co. закрепится, и вы на всю жизнь останетесь посмешищем» {206}.