Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В то же время, несмотря на всю популярность и успешность Hulu, руководители телесетей продолжают опасаться всего связанного с освоением мира интернет-видео – и их трудно упрекать за это. Пока аудитория традиционного телевидения прибыльнее, чем аудитория Hulu, и пока люди смотрят телевизор намного больше, чем те же самые передачи в интернете, руководители телесетей и кабельных каналов, бесспорно, будут сомневаться, стоит ли поощрять просмотр онлайновой видеопродукции. Вряд ли они начнут склонять зрителей смотреть их любимый комедийный сериала не на NBC, а на Hulu. Практически так же рассуждают влиятельные кабельные операторы, контролирующие приблизительно 70 % рынка платного телевидения в США {216}. Их осторожная позиция может казаться близорукой и противоречащей духу нового мира – именно такие обвинения часто слышат в свой адрес телевизионные руководители, – но на самом деле она элементарно продиктована экономическими реалиями. Поэтому неудивительно, что Джефф Гаспин (на то время президент NBC Universal Television и ответственный за кабельные каналы NBC Universal) стремился найти модель, которая «предоставляла бы людям наш контент в удобное для них время, но при этом сохраняла двойной поток дохода и отношения с нашими дистрибьюторами» {217}.

Телевизионные продюсеры стоят перед дилеммой, ставшей классической для мира развлечений: нужно ли солидной компании стремиться занять сильную конкурентную позицию на новом канале и при этом рисковать своими доходами на устоявшемся традиционном канале? Телевизионные управляющие и продюсеры далеко не первые в индустрии развлечений, кому пришлось ломать голову над этим вопросом. В музыкальной отрасли лейблы-мейджоры сначала не спешили осваивать онлайновые каналы, а когда рост пиратства начал беспокоить их слишком сильно, они все бросились защищать традиционные пути распространения своей продукции. Когда Amazon стала первопроходцем в продаже книг через сеть, а позже занялась и дистрибуцией цифрового формата, издательствам пришлось находить нужный баланс между использованием этих новых каналов и работой с существующими традиционными партнерами, такими как Barnes & Noble.

Трудно найти окончательный ответ на вопрос, какой подход лучше всего выбирать в этих ситуациях производителям контента. Стоит ли, взяв на вооружение новые цифровые каналы, идти в наступление? Или благоразумнее занять оборонительную позицию и защищать существующий бизнес? Для каждой позиции найдутся свои веские аргументы, причем оптимальной может стать самая неожиданная стратегия, если изменится конъюнктура рынка или другие обстоятельства (например, компания сменит собственника или рекламодатели проявят готовность потратить больше денег на деятельность в интернете).

Независимо от отношения управляющих и продюсеров к цифровым каналам, одно обстоятельство остается незыблемым – актуальность кассового продукта, умеющего завоевать рынок сбыта. Поэтому NBC, FOX и ABC по сравнению с YouTube оказались в более выгодном положении на интернет-рынке. Крупнейшие компании, основав Hulu, сделали ставку на онлайновый показ высококачественных телевизионных и кинопроизведений, тогда как YouTube продолжал больше уделять внимание видеопродукции «длинного хвоста». Прежде чем YouTube начал пробовать свои силы в работе с более профессиональным оригинальным контентом, на Hulu приходилось менее одного из двадцати потоковых показов, но этот сервис получал целую четверть общих доходов от рекламы в сфере онлайнового видео {218}. У YouTube рекламные расценки на тысячу контактов составляли только одну пятую от показателя Hulu в 2009 году, даже притом что YouTube продавал рекламу лишь для небольшого процента видеороликов в своем огромном ассортименте «длинного хвоста». Рекламодателей, как и обычных потребителей, привлекает популярный контент. А у видеоконтента премиум-класса на сегодняшний день, похоже, имеются самые высокие шансы стать популярным на интернет-каналах.

Конечно, Hulu собрал вокруг себя надежных партнеров, предоставляющих ему свой хитовый контент, однако сайту постоянно приходится бороться за сериалы вещательных и кабельных телесетей и голливудские блокбастеры первой величины. Телеканал FX в 2009 году попросил Hulu отказаться от трех сезонов комедийного сериала «В Филадельфии всегда солнечно», боясь, что показ в интернете повредит его рейтингам и продажам на DVD-дисках. Медиаконгломерат Turner Broadcasting System отказался предоставлять Hulu популярные сериалы – например, «Ищейку», – идущие по его кабельному каналу TNT. Телеканал Comedy Central (принадлежит Viacom), специализирующийся на показе юмористических сериалов и программ, добился в марте 2010 года прекращения показа «Ежедневного шоу Джона Стюарта» и «Отчета Кольбера» – передач, постоянно входивших в число самых популярных на Hulu, но через несколько месяцев руководство канала одумалось и изменило свое решение. Даже самые известные программы партнеров-основателей, владеющих долей собственности в Hulu, не всегда доступны на его сайте, например, бросается в глаза отсутствие в бесплатном доступе «Кумира Америки» (FOX). «Когда пытаешься угодить и собственникам видеопродукции, и пользователям, могут возникнуть противоречия», – отметил Кайлар.

Hulu сумел продемонстрировать, что с экономической точки зрения показ контента премиум-класса намного выгоднее, чем ассортимент «длинного хвоста», и уже начал обдумывать, как прочнее закрепиться в «голове» кривой спроса – собственно на это же надеялся и YouTube, запуская проект «Оригинальные каналы». Hulu решил остановить свой выбор на системе абонентского обслуживания, которая является источником постоянных доходов и создает экономическую модель, соответствующую кабельному телевидению, тем самым позволяя уверенно конкурировать за лучшие телевизионные передачи. Исследовав возможные варианты, команда Кайлара приступила, не мешкая, к созданию такого сервиса, и в июне 2010 года на свет появился Hulu Plus. За 9 долларов и 99 центов в месяц потребителям предлагался доступ к солидному количеству передач, которые можно было смотреть на большом количестве платформ, от iPhone и iPad до игровых приставок. К концу 2012 года Hulu насчитывал более трех миллионов абонентов платного сервиса Hulu Plus, что в два с лишним раза превышало их общее количество в предыдущем году. Предполагаемые доходы Hulu выросли в 2012 году почти до 700 миллионов долларов {219}. Конечно, эти показатели меркнут в сравнении с выгодами, которые можно получать в индустрии традиционного телевидения, и еще остается открытым вопрос, продолжат ли компании-основатели поддерживать молодую команду и ее бизнес-модель. Но хорошие результаты Hulu уже доказали крайне важный факт: довольно большое число потребителей готовы платить за популярный контент в интернете.