Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Большинство систем расчета ROI разработаны для того, чтобы помочь клиентам рассчитать возврат средств после приобретения решения. Но прежде чем вы убедите клиентов сделать это, вам нужно показать им, почему те идеи, которыми вы с ними только что поделились, вообще требуют каких-то действий – особенно когда эти идеи расходятся с общепринятым мнением. Так что если вы следуете обучающему подходу, то системы расчета рентабельности никак не связаны с предлагаемым вами решением. Они скорее помогают клиентам рассчитать убытки, которые они понесут (или прибыль, которую они упустят), если не воспользуются возможностью, которую вы предложили.

Если вы собираетесь разрабатывать систему расчета ROI, то убедитесь, что она рассчитывает возврат при изменении подхода к бизнесу в целом, а не просто при покупке ваших продуктов. Прежде чем что-либо купить, ваши клиенты должны понять, как сделанное приобретение поможет решить их проблему.

Правильно организованное коммерческое обучение – это нечто большее, чем просто эффективная техника продаж. Это сильная коммерческая стратегия. Она отлично работает на уровне отдельно взятой сделки благодаря Чемпионам, использующим все возможности обучить клиентов свежим идеям, адаптированным к специфике их бизнеса. Тем не менее существует ряд важных причин, в силу которых данный подход намного эффективнее, если его применяют, руководствуясь принципом «сегмент за сегментом», а не «клиент за клиентом».

Мысля тактически, нелогично ожидать, что без организационной поддержки ваши торговые представители смогут разобраться в бизнесе клиентов лучше, чем сами клиенты. Ваши середнячки будут мучиться с таким заданием вне зависимости от того, как вы будете их обучать, – особенно если они работают с разными клиентами.

Но представьте, что вы можете обеспечить своих продавцов небольшим набором хорошо продуманных идей в сочетании с двумя-тремя легко запоминающимися диагностическими вопросами, разработанными специально для обнаружения нужной идеи для нужного клиента. Тогда вашим продавцам будет намного проще обучать своих клиентов. Рядовые торговые представители избавятся от бремени определения потребностей – эта задача будет возложена на вашу компанию, что позволит лучше определить потребности клиента.

Чтобы этот подход по-настоящему работал, вам потребуется некоторое количество качественных идей, которые естественным образом перетекают в ограниченное количество уникальных решений. И идеи, и решения должны быть применимы к максимально возможному числу клиентов. Другими словами, вам нужна сегментация. Коммерческое обучение – это совершенно точно не то, что вы можете просто отдать на откуп торговым представителям.

Коммерческое обучение требует способности по-новому рассматривать сегментацию клиентов. Традиционные схемы – географическая, по продуктам или по отраслям промышленности – могут быть достаточными для использования торговыми представителями, но компании, добившиеся успеха, научились сегментировать клиентов в соответствии с их потребностями и поведением. Если вы можете найти группу клиентов со схожими потребностями – вне зависимости от того, где они находятся и чем занимаются, – эти клиенты, скорее всего, будут более или менее одинаково реагировать на один и тот же набор идей. Например, мы видели, как коммерческое обучение эффективно для высвобождения наличных средств, сокращения оттока сотрудников или повышения безопасности рабочего места. В каждом из этих случаев продавцы помогали клиентам взглянуть на потребность с новой стороны, аргументированно объясняя, какие затраты повлечет за собой бездействие, а затем презентовали подробную программу действий, которая естественным образом была привязана к предлагаемому продавцом решению. Каждый из них делал это в больших группах клиентов, которые при традиционной сегментации выглядели бы как не имеющие друг с другом ничего общего. Другими словами, общий знаменатель для идеи – это не география, не размер и не отрасль. Это общий набор потребностей.

За последние три года мы проделали в Marketing Leadership Council огромную работу. Мы помогли клиентам разработать и внедрить различные основанные на потребностях техники сегментации, вобравшие в себя ряд лучших практик, разработанных в ведущих мировых компаниях сектора B2B. Каждая из компаний, прошедших этот путь, обнаружила следующее: если основная цель ваших торговых представителей во время визита – «обнаружить» потребности клиента, то считайте, что вы проиграли еще до начала битвы, потому что ваши клиенты не хотят участвовать в таком разговоре.

Коммерческое обучение позволяет торговым представителям обучить клиентов тому, что им действительно нужно, подвергая сомнению обычный взгляд на ведение бизнеса и предлагая новые способы решения самых сложных вопросов. Хотим отметить, для того чтобы данный подход заработал, необходимо соблюсти ряд важных условий. Коммерческое обучение должно быть привязано к вашим уникальным преимуществам, ставить под сомнение установки клиента, стимулировать к действиям и сегментировать клиентов. Когда эти условия соблюдены, коммерческое обучение работает феноменально.

После того как вы заложили фундамент для эффективного коммерческого обучения, вашим торговым представителям придется идти и разговаривать с клиентами. И если они не умеют бросать вызов и ставить под сомнение привычные установки клиентов, то даже самые многообещающие идеи не будут услышаны. Каким должен быть диалог в процессе обучения? Он действительно особенный? О да! Чемпионов отличает не только и не столько то, что они обучают, а как они обучают. Оказывается, первоклассные диалоги идут по совершенно конкретному сценарию – сценарию, в основе которого лежит традиционный диалог о продаже, но перевернутый с ног на голову. Давайте поговорим об этом в следующей главе.

Договорившись об уникальных преимуществах, которые отличают вашу компанию от конкурентов, и определив набор убедительных идей, с помощью которых вы научите клиента новым способам достижения большей эффективности, – как собрать их воедино? Пытаясь спланировать первоклассный диалог в процессе обучения – или обучающий «бросок», – вы обнаружите, что этот диалог состоит из шести отдельных шагов, каждый из которых тесно связан с предыдущим.

Но прежде чем мы перейдем к этим шагам, хотим остановиться на эмоциональной компоненте хорошо разработанного обучения. Речь идет не о формальной презентации, а об убедительном повествовании. Это повествование требует некоторого драматизма, определенной интриги и, возможно, даже пары сюрпризов. Конечная цель – отправить клиентов на американские горки, где они сначала окажутся в темноте, а затем благодаря вам увидят свет в конце тоннеля. И этим светом, конечно, будет ваше решение.