Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Рациональное погружение – этап, где вы объясняете, почему переосмысление достойно внимания и времени вашего клиента.

Вот теперь пришло время для данных, графиков, таблиц и диаграмм, посредством которых вы представляете клиенту истинную, часто скрытую стоимость проблемы или масштаб возможности, которую он упустил из виду. Рациональное погружение – это количественно выраженное обоснование того, почему клиенту стоит иначе смотреть на свой бизнес. Оно должно заставить клиента слегка поежиться – пусть он почувствует себя так, будто тонет. Маркетологи часто называют это «фактором FUD» [10], в основе которого лежат страх, неуверенность и сомнение. Если ваша презентация проведена хорошо, то реакция клиента на третьем этапе должна быть примерно такой: «Вот это да! Я и не подозревал, что мы понапрасну тратим такие деньги!» или: «Я никогда раньше не задумывался о такой возможности. Нам нужно ею воспользоваться, иначе мы многое потеряем!»

Если вы собираетесь показать клиенту расчет срока окупаемости, то это стоит сделать именно сейчас. Только следует помнить, что в первоклассном обучении хорошая система расчета вычисляет этот показатель применительно к решению проблемы, о которой вы только что рассказали, а не применительно к покупке вашего предложения. Если система расчета учитывает исключительно ваши продукты (а так почти всегда и бывает), то вы попросту ведете речь не о том. Прежде чем вы покажете, как ваше предложение может экономически решить ключевую проблему клиента, вам нужно убедить его в том, что проблему вообще стоит решать.

Таким образом, если мы совместим второй и третий этапы, то получим следующее: вы должны продемонстрировать клиенту нечто новое, а затем объяснить, почему оно действительно имеет значение. Это и есть хорошее обучение. Однако отличное обучение требует еще одного компонента, а именно эмоционального воздействия.

Эмоциональное воздействие необходимо, потому что только так вы можете быть совершенно уверены, что клиент увидит себя в том, о чем вы ему рассказываете. Что может быть более разочаровывающим, чем, потратив время на убедительную речь, услышать, как клиент говорит: «Да, я понимаю, о чем вы, и я уверен, что в этом есть смысл для многих ваших клиентов. Но мне не совсем понятно, как это относится к нам. Мы другие». М-да. Это характерная для продаж версия «того неловкого момента», когда парень смотрит в глаза девушке и произносит: «Дело не в тебе. Дело во мне». Совершенно ясно, что в действительности эти слова означают: «Меня абсолютно не интересует ничего из того, что вы можете предложить».

Итак, что вам теперь делать? Как противостоять аргументу «мы другие»? Для основной массы торговых представителей ответ предсказуем. Если недостаточно одной таблицы, используйте две. Если не сработала презентация в Power Point, возьмите распечатки. И все в таком духе. Но простое повторение одного и того же никогда не поможет вам преодолеть реакцию «мы другие». А все потому, что вы пытаетесь решить не ту проблему. На самом деле проблема не в том, что вы не смогли подготовить правильную презентацию, а в том, что вы не сумели установить эмоциональный контакт. Дело не в том, что клиент не верит в ваш рассказ, а в том, что он не воспринимает его. Вам нужно заставить его ощутить причастность к тому, о чем вы рассказываете.

Как же это сделать? Нужен личностный подход. Именно на этом этапе в игру вступает способность Чемпионов вести диалог и рассказывать истории. Как следует из названия, эмоциональное воздействие не зависит от цифр – оно связано с повествованием. Вам нужно нарисовать картину того, как другие компании – такие же, как компания вашего клиента, – прошли через аналогичные трудности, обусловленные поведением, которое клиент тут же должен признать как свойственное и ему. Поэтому ваш рассказ должен начинаться примерно так: «Я понимаю, вы несколько другие, но позвольте мне рассказать о том, как это происходило в похожих компаниях…» И чтобы это сработало, все сказанные вами дальше слова клиент должен воспринимать как нечто очень и очень знакомое (это еще одна причина того, почему глубокое понимание бизнеса клиента необходимо до визита к нему, а не во время встречи). Необходимая вам реакция – печальный кивок, задумчивый взгляд, натянутая улыбка. Почему? Потому что вам нужно, чтобы клиент примерил преподносимый вами сценарий на себя – как будто все это с ним действительно произошло буквально на прошлой неделе. В идеале реакция клиента должна быть такой: «Вот это да! Такое ощущение, что вы здесь работаете. Да, это происходит с нами постоянно . И это невыносимо». Именно так вы и убиваете дракона «мы другие». Вы создаете эмоциональную связь между негативом в вашей истории и негативом, который ваш клиент ежедневно получает в своей компании. И если ваш клиент и после четвертого этапа продолжает считать себя «другим», то вы ошиблись либо с клиентом, либо с темой рассказа.

Но если вы сделали все правильно, то ваш клиент подошел к этапу переосмысления. Проблему или возможность, о которой вы говорите, он воспринимает как собственную, и теперь ему нужно решение.

К началу пятого этапа вы уже убедили клиента в существовании проблемы. Теперь вам необходимо убедить его в необходимости ее решения. Пятый этап – это пошаговый обзор конкретных способов, которые ему понадобятся для того, чтобы успешно воспользоваться возможностью, о которой вы только что рассказали, – возможностью заработать деньги, сэкономить или избежать риска. На этом этапе велик соблазн рассказать о том, как именно вы можете помочь клиенту, поэтому важно помнить, что этот этап касается решения , а не продавца. Когда вы сталкиваетесь с клиентом, который с энтузиазмом соглашается, что испытывает именно ту проблему, на решение которой направлено ваше предложение, весьма соблазнительно начать разговор о том, как именно вы можете помочь. Большинство торговых представителей считают, что это очевидный шаг. Но сейчас нужно показать клиенту, насколько лучше стала бы его жизнь, если бы он просто действовал иначе. Речь идет о новом поведении, а не о новой покупке.

Не спешите. Прежде чем клиент купит ваше решение, он должен в принципе задуматься о приобретении решения. Вам нужно, чтобы клиент сказал примерно следующее: «Вы правы, в этом есть смысл. Именно это нам нужно сделать». Или: «Именно такой я хочу видеть нашу компанию». Вот теперь клиент готов к шестому этапу – к вашему решению.