Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Если пятый этап заключается в том, чтобы заставить ваших клиентов действовать иначе, то цель шестого – продемонстрировать, что ваше решение лучше всех прочих поможет им в этом. Из всех шести этапов этот во многих отношениях самый простой, поскольку именно его торговые представители учились реализовывать с самого начала своей карьеры. Именно на данном этапе вы излагаете, как вы можете реализовать решение – уже принятое клиентом на пятом этапе – лучше всех остальных. Именно здесь окупается вся та работа, которую вы проделали, чтобы определить свои уникальные преимущества, потому что именно они оказываются в центре внимания. В конце концов, если бы вы дошли с клиентом до шестого этапа, а потом выяснили, что не можете выиграть тендер, это было бы катастрофой. Если ваши конкуренты к данному моменту все еще не вышли из игры, то вы либо не смогли определить свои действительно уникальные преимущества, либо не сумели подвести к ним разговор настолько убедительно, как вы на то надеялись.

Тем не менее, если вы все сделали правильно, то в течение шести этапов вы проработали оба аспекта коммерческого обучения – «коммерческий» и «обучающий. Вы открыли для клиента новые стороны его бизнеса (именно этого он ждал от разговора с вами) и сумели выстроить разговор с клиентом так, что в итоге он увидел, что ваши уникальные преимущества более ценны, чем возможности конкурентов (именно этого от разговора ждали вы).

Теперь посмотрите снова на все шесть этапов и задайте вопрос: в какой момент в диалоге появляется продавец ? Обратите внимание, что он не появляется вплоть до самого конца шестого этапа. И это неожиданно для многих торговых представителей. В конце концов, если я намерен продать свое решение клиенту, то первое, о чем следует говорить, – это мое решение : как оно работает, чем отличается, какая от него польза. Правильно? Нет! Это не первое, а последнее , о чем вам нужно говорить. По одной простой причине: клиенту это неинтересно.

То, что недавно разработанная вами модель XZ-690 работает на 15% быстрее и тише и при этом стоит меньше, чем аналог конкурентов, просто-напросто не волнует большинство клиентов. Если бы волновало , то зачем вообще тратить время и силы на визит? Можно было бы просто отправить предложение и принять заказ по телефону. А еще лучше – организовать продажи через интернет и распустить всю свою команду.

С другой стороны, если вы намерены потратить бесценный час вашего клиента на личную встречу, то лучше удостоверьтесь, что вы потратите это время с пользой для собеседника. Прослушивание речи о том, как ваша модель XZ-690 сэкономит ему время и деньги, сюда не относится. А вот разговор о бизнесе клиента и о том, как повысить его производительность, – совсем другое дело.

Помните, что в коммерческом обучении главной является следующая мысль: в глазах клиента ваша основная ценность как продавца – это способность чему-то научить , а не что-то продать . В случае обучения речь вообще идет не о продавцах, а о клиентах. Даже лучшие торговые представители обнаруживают, что, делая акцент на ключевые отличия (в продуктах, услугах и решениях) – вне зависимости от того, насколько они хороши, – они не добиваются заинтересованности и лояльности клиента. Лучший диалог о продаже начинается с разговора о бизнесе собеседника, продолжается обучением его чему-то новому и завершается перечислением ваших ключевых отличий.

Заводя разговор о своих уникальных преимуществах в конце беседы, вы полностью меняете отношение клиента к вашему предложению. Но чтобы дойти до этого пункта, необходимо, чтобы диалог развивался по определенному сценарию, в котором ваше решение будет выглядеть естественным продолжением обучения, а не его темой. Не ведите разговор о своем решении, ведите его к своему решению. Помните, что реальная ценность взаимодействия не в том, что вы продаете, а в идеях, которые вы предлагаете в рамках взаимодействия.

Обучающий сценарий позволяет провести тщательный аудит и улучшить обучение, которое вы организуете для клиента. Насколько близко ваше обучение следует данному плану? Ведете ли вы разговор о решении или вы подводите его к решению? Вот небольшой список вопросов, который позволит вам сравнить свой нынешний подход с тем, о чем вы читаете в этой книге. Прямо сейчас подумайте о том, какие рекламные материалы и презентационные буклеты вы обычно берете с собой на встречу с клиентом. Особенно уделите внимание первым четырем-пяти страницам. О чем они? В большинстве случаев они выглядят примерно так:

– Во что вы верите как компания. (Фавориты списка – «более чистый мир», «обслуживание клиентов», «инновации для будущего», «150 лет опыта», «команда, состоящая из опытных профессионалов, которые ставят своей целью помогать клиентам достигать их целей».)

– Обзор всех ваших возможностей. (В конце концов, вы потратили время и деньги на разработку предложения, а значит, необходимо удостовериться, что ваши клиенты понимают, как здорово вы можете им помочь. Ничто так не разочаровывает, как клиенты, которые не ценят всех тех прекрасных вещей, которые вы можете для них сделать.)

– Перечень ваших ключевых партнеров и клиентов, желательно вместе с их разноцветными логотипами, которых должно быть как можно больше. (Ничто так не способствует доверительному контакту, как длинный список хорошо известных клиентов, которые доверяют вам, не так ли?)

– Карта ваших филиалов по всему миру. (Если компания вашего клиента – глобальная корпорация, то ему же нужно знать, что вы будете рядом в любой точке мира.)

Знакомо выглядит? О чем рассказывают первые четыре страницы таких материалов – о вас или о вашем клиенте? Как правило, о вас. Большинство торговых представителей не только говорят о продаваемом решении, вместо того чтобы подводить к нему разговор, но почти все инструменты, которые они используют, работают по такому же принципу. Эта тенденция предсказуема – как для компаний, так и для отдельных продавцов.

И если вы намерены растить Чемпионов и просить их обучать своих клиентов, то для вас одним из первых шагов будет тщательный пересмотр материалов, которыми вы снабжаете своих продавцов.

Итак, как построить содержание коммерческого обучения? Начать следует с конца, с шестого этапа – вашего решения. Ваш рассказ не будет убедительным, если вы не будете знать, к чему он должен привести. Необходимо достичь ясности и согласованности в своей компании в части уникальных преимуществ, которые можете предложить клиенту только вы. Как только вы пропишете эти преимущества, вы захотите заняться теми из них, которые ваши клиенты в данный момент недооценивают. Сначала это может показаться неожиданным. Разве не следует сделать наоборот? Сконцентрироваться на уникальных преимуществах, которые по-настоящему ценят ваши клиенты? Разумеется.