Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Но если вы хотите научить клиентов чему-то новому, а не просто повторить известные им сведения, то следует удостовериться, что кульминация вашего обучения содержит элемент сюрприза – новый и неожиданный взгляд на то, как вы можете помочь. Если же клиенты уже видят, как ценны ваши преимущества в сравнении с предложениями конкурентов, вам, скорее всего, вообще не нужно ничему их обучать. Просто примите их заказ – и все. Но имейте в виду: концентрируясь исключительно на уже известной ценности, вы упускаете возможность бросить вызов мышлению клиента, а это именно то, что они ценят куда больше всех ваших продуктов. И получается, что вы побеждаете в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной – проигрываете. Помогая клиентам иначе думать об их компании, вы в итоге заставляете их иначе думать о вашей компании.

Как только вы внесли ясность на шестом этапе (вашего решения), ваш следующий шаг в построении качественного обучающего диалога – это переосмысление. Вам нужно определить основную идею, поворотный момент, который заставит клиента сказать: «Вот это да, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения!»

Чтобы перейти к этому моменту, начните с уникальных преимуществ, которые вы определили для шестого этапа, и задайте себе вопрос: «Почему мои клиенты все еще не оценили эти преимущества?» Что такого в их видении, что не дает им оценить эти преимущества так, как они, на ваш взгляд, могут или должны это сделать? Вам нужно поменять их точку зрения. А для того чтобы сделать это, необходимо предложить клиентам альтернативу (переосмысление), а затем убедить их в том, что именно это позволит им сэкономить или заработать больше денег, чем они планировали (третий этап). В конце концов, это лишь вопрос наполнения содержанием оставшейся части повествования. Вы создаете логическую и убедительную связь между вторым и шестым этапами.

Если собрать все сказанное вместе, то у вас получится вопрос: «Что в данный момент обходится нашим клиентам дороже, чем они думают, – что-то, что только мы можем помочь им исправить?» Ответ на него и есть суть вашего коммерческого обучения.

Если вы вернетесь и еще раз посмотрите на все, что мы вам предлагаем, вы начнете замечать, насколько глубоко этот подход требует поддержки внутри компании. Да, вам нужно, чтобы продавцы-Чемпионы проводили обучение, но структура разговора – уникальные преимущества, неожиданные идеи о потребностях клиента, четко продуманный сценарий – все это требует участия компании. Многие решают не нагружать своих торговых представителей сложным сценарием из шести этапов и выбирают упрощенный подход, состоящий из трех ключевых элементов:

1) обеспечение клиента идеями, меняющими представление о бизнесе;

2) уточнение и персонализация потенциального влияния этих идей;

3) представление ваших возможностей наилучшим способом. Путь тот же, но его проще осуществить продавцам, привыкшим вести разговор о продукте , а не подводить разговор к продукту .

Возможно, сейчас вы задумались: «Определение уникальных преимуществ… сегментация клиентов по потребностям… генерация убедительных идей… разработка рекламных материалов, основанных на обучении… Для книги, посвященной работе конкретных торговых представителей, мы, похоже, весьма отдалились от темы – от торговых представителей». Но хотя эта книга и посвящена работе конкретных торговых представителей и тому, как они могут работать лучше, вам все же не следует отдавать ни одну из этих вещей на откуп своим продавцам. Это организационные возможности, а не личностные навыки. Важнейший урок чемпионского подхода таков: участие компании необходимо для того, чтобы обучение было по-настоящему жизнеспособным и устойчивым, а не просто мимолетным результатом мастерства торгового представителя. Только немногие и самые лучшие из ваших продавцов способны проводить такое обучение самостоятельно.

Когда руководители продаж сталкиваются с коммерческим обучением в первый раз, то обычно говорят нам что-нибудь вроде: «У меня и так проблемы с тем, чтобы заставить моих ребят продавать , а вы хотите заставить их еще и обучать ! Ну, удачи!» Но это не обязательно должно быть так. Как минимум в плане обучения самые важные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы приблизить своих продавцов к типу Чемпиона, связаны не столько с торговыми представителями, сколько с компанией, которая их поддерживает. Вообще, коммерческое обучение для торговых представителей во многом проще, чем то, что мы просим их делать сейчас. Значительная часть необходимой для успеха работы выполняется задолго до того, как торговый представитель появляется перед клиентом.

Чтобы понять почему, подумайте о пути от транзакционных продаж к продаже решений – пути, который за последние 5–15 лет предприняла почти каждая компания сектора B2B (см. рис. 1.1). В связи с этим изменением требования к навыкам продаж очень сильно выросли. В транзакционных продажах торговые представители основывались на характеристиках продуктов и их преимуществах. Сегодня для продажи решений необходимо обращаться к актуальным потребностям клиента и предлагать специально адаптированные решения. В чистом виде продажа решений – это адаптация к текущему моменту. Для любого торгового представителя это весьма высокая планка. Неудивительно, что торговые компании по всему миру прилагают массу усилий, чтобы помочь своим командам осуществить этот переход.

С помощью коммерческого обучения вы сможете значительно улучшить навыки ваших представителей адаптировать предложение к потребностям клиента, так как теперь их будет поддерживать вся компания. Именно компания должна помочь своим продавцам в том, что, по словам наших клиентов, больше всего ценится в отношениях с продавцами, а именно в предложении идей по улучшению продаж. Главная работа торговых представителей теперь заключается не в выявлении потребностей, а в ведении разговора. Это позволяет компании заранее спланировать данный разговор – как сформулировал один из директоров по продажам, «подготовить почву».

Существует масса причин, по которым этот разговор может неожиданно сойти с намеченного пути, поэтому индивидуальные навыки остаются весьма важными. Они позволяют хорошим продавцам реализовывать имеющиеся сценарии лучше других. Тем не менее коммерческое обучение предполагает серьезное руководство взаимодействием при продаже, что дает торговому представителю реальную поддержку.

Во-первых, потребности клиента уже проанализированы. Торговые представители не берут пустой лист бумаги и не диагностируют потребности каждого клиента в отдельности. Значительная часть этой работы была проделана внутри компании путем сегментации и анализа клиентов, что значительно уменьшило бремя, возлагаемое на конкретного торгового представителя, а именно на тот навык, который часто оказывается для продавца самым сложным.