Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Пожалуй, самым значительным выводом нашей работы, посвященной менеджерам по продажам, стало понимание того, насколько важен именно инновационный подход. Охватывающий 29% от общего числа менеджеров, он является единственной значительной характеристикой, относящейся к продажам и влияющей на их результативность. Эта характеристика оказывается важнее, чем навыки продаж, и намного важнее, чем способность менеджера распределять ресурсы.

Обучение, соответствующее 28%, следует сразу же за внедрением инноваций. Интересно отметить, что в отличие от обучения, которому руководители по продажам в последние пять лет уделяли чрезвычайно много внимания и времени, об инновационном подходе как об элементе рабочей системы они задумывались крайне редко.

Если бы нам выдали пустой лист бумаги и попросили перечислить четыре-пять качеств, обеспечивающих успех менеджера, многие ли без подсказки включили бы в этот перечень еще что-то помимо продаж, обучения и распределения ресурсов? Тем не менее результаты нашего исследования говорят о том, что инновации в продажах – это весьма важное менеджерское качество. Торговые представители, отвечая на наши вопросы, часто ставили высокую оценку менеджерам за их способности проводить обучение и низкую – за инновации в продажах (или наоборот). Эти два навыка рассматривались как независимые друг от друга.

Внедрение инноваций в продажах – это недостающее звено, необходимое для полной реализации чемпионской модели продаж. Даже при наличии лучших обучающих сценариев и доведенных до совершенства способностей адаптироваться и брать контроль в свои руки, даже под руководством сильных менеджеров по продажам, которые обучают чемпионскому поведению и сами могут его моделировать, многие сделки все равно не будут заключены. Несмотря на то что чемпионская модель увеличивает вероятность завершения продажи, изменить статус-кво – сложная задача. Клиенты неохотно соглашаются на изменения. Люди, принимающие решения, будут и дальше предпочитать отсутствие какого-либо решения даже очень хорошему решению. И именно здесь к процессу подключается способный к внедрению инноваций менеджер. Он способен помочь торговому представителю избежать ситуации, когда у того будет отсутствовать какое-либо решение. Такая способность – продавать все более сложные решения все более нерешительным клиентам – чрезвычайно важна.

Для большинства руководителей отделов продаж, пытающихся повысить эффективность своих рядовых менеджеров, эти результаты открывают огромные неиспользуемые возможности. В этой главе мы уделим некоторое время разбору концепции инноваций в продажах, чтобы понять, что это такое, как это работает и, что наиболее важно, как мы можем сделать внедрение инноваций системным элементом работы менеджеров по продажам.

Но прежде чем мы остановимся на инновациях, имеет смысл уделить внимание тренингу продаж. Формализованный тренинг не только представляет собой одну из самых больших возможностей улучшить результативность торговых представителей в среде комплексных продаж, но и является тем рычагом продуктивности, который чаще всего неверно используется.

Чтобы понять, почему в торговых компаниях тренинг часто используется неверно, нужно начать с его определения.

Вместе с рабочей командой мы пришли к следующему определению: «Непрерывная динамичная серия рабочих взаимодействий между менеджером по продажам и прямым подчиненным, задачей которых является диагностика, корректирование и закрепление поведения, характерного для конкретного человека». В этом определении раскрывается смысл тренинга и его отличие от обучения.

Существует несколько моментов, на которые мы все время обращаем внимание. Во-первых, тренинг непрерывен – в отличие от единоразового обучения или серии обучающих мероприятий. Во-вторых, он предполагает диагностику конкретного торгового представителя – то есть тренинг адаптирован к конкретной ситуации . Обучение, как правило, предполагает универсальный подход и единый формат, тренинг полностью адаптируется под потребности конкретного торгового представителя. И наконец, тренинг связан с поведением : речь идет не только о приобретении навыков и знаний, но и об их применении.

Все вышесказанное ни в коем случае не означает, что обучение не представляет ценности. Обучение – отличный способ поделиться знаниями. Тренинг же предполагает действия на основе этих знаний. Основа уникальных преимуществ тренинга – в адаптации знаний к конкретному человеку и систематическом применении их каждый раз, когда это необходимо. Многие компании определяют тренинг как «неформальное обучение», но наше исследование показало, что тренинг более чем формален. Он четко структурирован и тщательно спланирован.

В диалогах с нашими партнерами мы упоминаем еще одно важное отличие, которое разграничивает тренинг и управление. Хоть большинство рядовых менеджеров, с которыми мы общаемся, и утверждают, что они практикуют тренинг, их действия едва ли отличаются от управления. Мы «говорим», а не «просим», мы «делаем», а не «руководим».

На рис. 8.3, где показан результат исследования, принесшего известность SEC, отражено огромное влияние, которое эффективный тренинг способен оказывать на торговую компанию.

Когда вы повышаете качество тренинга, кривая результативности не сдвигается, она отклоняется. Середина графика смещается, но основание остается там же. Что это значит? Во-первых, движение от тренинга ниже среднего к тренингу выше среднего незначительно влияет на самых слабых сотрудников, и это кажется нелогичным. По идее, эти торговые представители должны с легкостью увеличить свою результативность, но левая нижняя часть графика говорит нам об обратном. Ни один тренинг не способен исправить человека, который изначально непригоден для той или иной работы.

Аналогично сдвиг от низкоэффективного тренинга к высокоэффективному не оказывает особого влияния и на продавцов-звезд. Это тоже кажется несколько странным, ведь логично было бы предположить, что звезды благодаря тренингу должны стать еще лучше. Для объяснения этого противоречия можно провести аналогию с профессиональными игроками в гольф. Многие из них постоянно занимаются с тренерами, чтобы слегка отшлифовать свое мастерство. Они уже профессионалы – и пытаются добиться лишь небольшого улучшения и без того высокого уровня игры.

Рис. 8.3.Распределение результативности менеджеров по продажам в зависимости от эффективности тренинга [13]