Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Чтобы рассчитать доход за клик, разделите доход от ключевого слова, места размещения или группы объявлений на количество кликов, полученных ими. Если ключевое слово получило 100 кликов, которые принесли 1000 долл. дохода, то доход за клик составляет 10 долл. (1000 долл. / 100 = 10 долл.). Если вы используете отслеживание конверсий AdWords и связываете суммы доходов с конверсиями, то можете легко получить эти данные. При настройке добавьте столбец «Ценность конв. / клик» (Conv. Value / Click; рис. 13.7).

Рис. 13.7.Добавьте столбец «Ценность конв. / клик» при создании отчетов AdWords

Google будет делить доход для точки данных (в AdWords это может быть объявление, группа объявлений, ключевое слово, кампания, место размещения и т. д.) на число кликов, связанных с ней. Понимание ценности клика поможет вам оценить эффективность ваших маркетинговых мероприятий. Это один из лучших показателей из числа доступных.

Для упрощения процесса обращайте внимание только на ключевые слова во всех последующих отчетах и вычислениях. Но имейте в виду, что можно отображать данные на уровне места размещения, группы объявлений, целевой страницы и др. После загрузки отчета по ключевым словам, включающего данные о ценности клика, у вас появится файл Excel, содержащий ваши ключевые слова, количество кликов, конверсий, общую стоимость, а также ценность каждого клика (рис. 13.8).

Рис. 13.8.Отчет в виде таблицы Excel, содержащий данные о ценности клика по каждому ключевому слову

При наличии крупного аккаунта сложно разобраться в данных. Excel предусматривает функцию условного форматирования, которая позволяет визуально упростить восприятие больших электронных таблиц. Она помогает выделить ячейки, отвечающие определенным условиям. В Excel версии 2007 или 2010 на вкладке «Главная» (Home) выберите команду «Условное форматирование» (Conditional Formatting) и тип правила, которое вы хотите создать (рис. 13.9). Затем определите ячейки и форматирование, которое вы хотите к ним применить.

Рис. 13.9.Создание правил условного форматирования

Используйте эти правила для отображения эффективности различных ключевых слов, групп объявлений и мест размещения:

Красный. Ценность клика ниже, чем средняя цена за него . Первым делом нужно создать правило для определения убыточных участков. Поскольку ценность клика соответствует точке безубыточности, если средняя цена за него выше, чем ценность клика, то каждый раз, когда кто-то кликает по вашему объявлению, вы теряете деньги.

Оранжевый. Оценочная ставка для первой страницы выше, чем ценность клика . Чтобы ваше объявление попало на первую страницу результатов поиска во всех географических зонах, где вы рекламируете свой бизнес, максимальная цена за клик должна быть выше, чем ставка для первой страницы. В противном случае ключевые слова не будут приносить доход при отображении объявления на первой странице выдачи. Нужно провести ряд тестов, чтобы посмотреть, удастся ли вам повысить ценность этих ключевых слов.

Желтый. Ценность клика выше средней цены за клик, но ниже максимальной . Когда ценность клика выше, чем средняя цена за него, он приносит деньги. Однако в обратном случае вы будете терять деньги на данном ключевом слове без изменения ставки. За этими ключевыми словами необходимо следить, чтобы не пропустить момент, когда они начнут приносить убытки. Также их можно использовать в тестировании других объявлений и целевых страниц в целях повышения ценности клика.

Коричневый. Ценность клика выше, чем средняя цена за него и оценочная ставка для первой страницы, но максимальная цена за клик ниже оценочной ставки для первой страницы. Эти слова приносят прибыль, поскольку ценность клика выше средней цены за него. Они также приносили бы прибыль на первой странице, поскольку ценность клика выше, чем ставка для нее. Однако поскольку максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы, слова не попадают на нее. Ставки для них нужно изменить, чтобы они попали на первую страницу и приносили бóльшую прибыль.

Зеленый. Ценность клика выше максимальной цены за клик, а максимальная цена за клик выше, чем ставка для первой страницы . Слова попадают на первую страницу и приносят вам деньги. Вы можете слегка изменить ставки, чтобы увеличить количество показов, или назначить их на основе ROAS. Но эти слова не приносят убытков.

Используя эти правила условного форматирования, вы можете превратить большие электронные таблицы в диаграммы, которые позволят оценить эффективность ваших ключевых слов, объявлений, целевых страниц, групп объявлений или мест размещения.

Ценность клика учитывает только общий доход, но не маржу. Если у вас есть прямые затраты, например приходится закупать товары для перепродажи, нужно сосредоточиться не на ценности клика, а на прибыли от него.

Если ваша компания занимается генерацией лидов и не имеет прямых затрат, то ценность клика, как правило, соответствует доходу за него. Это значит, что вам не нужно выполнять дополнительных расчетов.

Есть несколько способов учета маржи, позволяющих назначать ставки на основе фактической прибыли. Наиболее точный – использование API Google или стороннего поставщика для объединения вашей системы с AdWords, чтобы точно узнать, какие ключевые слова помогают продавать конкретные товары, и автоматически определить маржу. Это дорогостоящее решение, хотя и самое точное. Ниже я покажу более простой подход, который может использовать любая компания вне зависимости от бюджета.

Сначала убедитесь, что группы объявлений включают взаимосвязанные ключевые слова. Создавайте группы, продвигающие конкретный товар или взаимосвязанные товары с похожими показателями маржи. Предположим, вы продаете товары, указанные в табл. 13.3.

Табл. 13.3.Расчет маржи

Лучше всего объединить ключевые слова с вариациями (например, «розовый iPod nano», «8GB iPod nano») так, чтобы вместе они образовали группы. Но если у вас очень много товаров, такая организация не всегда возможна. В этом случае в группу можно было бы объединить только два элемента: SanDisk Sansa и Sony Walkman, имеющие одинаковые показатели маржи.