Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

После установки этих скриптов отслеживания при создании отчета AdWords вы сможете увидеть доходы, связанные с каждым ключевым словом. В разделе «Расчет максимальной цены за клик» вы будете использовать это значение для подбора ставок для каждого ключевого слова, группы объявлений или места размещения на основании фактического дохода.

Многие компании не получают продажу в результате первого конверсионного действия. Если вы работаете в секторе B2B или продаете высокотехнологичные продукты, то для совершения продажи иногда требуется несколько контактов с пользователем. В этом случае нужно создать воронку продаж, чтобы оценить значение каждого ключевого слова и лида.

Рассмотрим пример вымышленной компании RSI, которая объединяет мобильные устройства BlackBerry с сервисом Microsoft Exchange и собственными приложениями для обмена мгновенными сообщениями. Это сложная процедура, и услуги компании стоят дорого. В среднем клиент тратит на услугу 100 000 долл. По мнению руководства компании, продажа никогда не совершается после первого звонка. Нужно несколько контактов с заказчиком, чтобы он подписал контракт и оплатил услугу.

После анализа компания RSI создает воронку продаж, включающую пять этапов:

1. Покупка кликов у AdWords.

2. Предложение бесплатно скачать официальное описание. Для этого пользователи должны ввести свою контактную информацию.

3. Приглашение всех пользователей, скачавших описание, на бесплатный вебинар, где демонстрируется продукт компании.

4. Звонок каждому посетителю вебинара с целью продажи продукта.

5. Фактическая продажа.

Это только иллюстрация. Иногда нужно включить больше этапов в воронку продаж, например личную демонстрацию продукта. RSI отслеживает коэффициенты конверсии кликов в загрузки официального описания. Поскольку это происходит в сети, компания может воспользоваться функцией отслеживания конверсий AdWords, чтобы выяснить процент загрузок по ключевому слову или месту размещения и определить, сколько компания платит за одну загрузку. Тем не менее она не приносит дохода – это только первый этап процесса принятия решения о покупке. RSI нужно произвести математические расчеты и офлайн-отслеживание, чтобы определить, сколько фактически стоит клик.

Покупка кликов у AdWords.RSI считает, что в настоящее время она платит AdWords в среднем 10 долл. за клик. Она может произвести анализ на уровне ключевых слов, целевых страниц или мест размещения. Для упрощения примера разберем, как анализировать воронку продаж. RSI покупает 1000 кликов по цене 10 долл. за каждый, поэтому ее первоначальные расходы составляют 10 000 долл.

Предложение бесплатно скачать официальное описание.Коэффициент конверсии, связанный с загрузкой официального описания, составляет 25 %. 1000 кликов привели к 250 загрузкам. За каждую загрузку компания заплатила 40 долл. (10 000 / 250 = 40).

Приглашение всех пользователей, скачавших описание, на бесплатный вебинар.Похоже, что те, кто любит бесплатно скачивать документы, также предпочитают бесплатные вебинары. 40 % из тех, кто скачал документ, приняли участие в вебинаре, то есть RSI удалось привлечь 100 зрителей (250 загрузок × 40 % коэффициент конверсии). Таким образом, компания фактически заплатила по 100 долл. за каждого присутствовавшего на вебинаре (10 000 долл. / 100 участников).

Звонок каждому посетителю вебинара с целью продажи продукта.Отделу продаж удается дозвониться до 10 % участников вебинара. Стоимость одного контакта по телефону составляет 1000 долл. (10 000 долл. / 10 звонков).

Фактическая продажа.В результате 10 звонков совершается одна продажа на сумму 100 000 долл. Теперь компания наконец может рассчитать рентабельность продажи и ценность клика. ROI рассчитывается путем деления доходов на расходы, в данном случае 100 000 долл. (доход) / 10 000 долл. (расход) = 1000 %. Большинство компаний электронной торговли мечтают о таких показателях, но в секторе B2B они необходимы, поскольку над одной сделкой работает большая команда.

Руководство RSI хорошо разбирается в предмете, поэтому не предполагает, что значение ROAS равно 1000 %. После некоторых расчетов компания приходит к выводу, что, учитывая зарплату менеджеров, время, потраченное на общение с клиентами по электронной почте и проведение вебинаров, а также затраты на создание, установку и обслуживание системы, общая стоимость продажи равна 50 000 долл. Таким образом, чистая прибыль составляет 40 000 долл.: 100 000 долл. (доход) – 10 000 долл. (расходы на рекламу) – 50 000 долл. (остальные расходы) = 40 000 долл.

Путем деления чистой прибыли (40 000 долл.) на количество кликов (1000) компания определила ценность одного клика: 40 долл.

Полезно визуально представить все этапы (рис. 13.11), чтобы видеть цепь событий.

Рис. 13.11.Воронка продаж компании RSI

Если бы RSI решила оптимизировать процесс продажи продукта, то первым шагом был бы не анализ аккаунта AdWords. Прежде чем менеджер попытается связаться с клиентом, тот проходит два этапа (скачивает официальный документ и посещает вебинар). 10 % контактов по телефону для компании, которая преодолела только два этапа взаимодействия с клиентом, – низкий показатель.

RSI нужно понаблюдать за работой торговых представителей и изучить сценарии продаж. Если бы показатель контактов повысился до 20 %, то компания смогла бы совершить еще одну продажу, что привело бы к получению большей прибыли, чем тестирование объявления, которое могло бы привлечь еще 5 % посетителей. Это не значит, что RSI не нужно тестировать объявления. Но если она хорошо представляет себе суть воронки продаж, то может потратить время на действительно нужные мероприятия. После увеличения количества телефонных контактов RSI может приступить к оптимизации своего аккаунта в AdWords.

Есть два основных способа расчета ставок. Первый основан на ROAS. Многие компании предпочитают его, поскольку он избавляет их от необходимости рассчитывать заработную плату, расходы на аренду и т. д.

При использовании второго способа ставки назначаются с учетом прибыли. При описании этого метода я упрощу расчеты и не буду учитывать ваши счета за электричество. Вы попытаетесь максимизировать прибыль, которую создает ваш аккаунт, как будто он существует в вакууме, отдельно от текущих эксплуатационных расходов. Как только вы разберетесь в основах, нужно произвести собственный расчет прибыли, приняв во внимание все затраты.