Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Сложность заключается не в назначении ставок, а в понимании доходов. Как только вы определите доход по каждому ключевому слову, группе объявлений или месту размещения, назначить ставку на основе ROAS будет легко. Вы можете использовать несколько формул в зависимости от доступной вам информации.

В данном разделе будут использоваться показатели ценности клика, дохода за клик и прибыли от конверсии, которые можно найти в отчетах AdWords (см. раздел «Доход за клик»). Если вы знаете значения прибыли и коэффициента конверсии, то можете использовать этот метод. Ниже перечислены показатели для ключевого слова «шоколад».

• Прибыль за конверсию: 25 долл.

• Целевое значение ROAS: 200 %.

• Коэффициент конверсии: 10 %.

Основная формула для назначения ставок на основе прибыли выглядит так:

• (Прибыль за конверсию / целевое значение ROAS) × (коэффициент конверсии) = максимальная цена за клик.

(25 долл. / 200 %) × 10 % = 1,25 долл.

• Можно выразить это и следующим образом: (25 долл. / 2) × 0,1 = 1,25 долл.

Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас нет маржи, вы можете использовать такую информацию для назначения ставки:

• Ценность или доход за клик: 2,5 долл.

• Целевое значение показателя ROAS: 200 %.

В этом случае вы можете использовать следующую формулу:

• Ценность клика / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.

2,5 / 200 % = 1,25 долл. – максимальная цена за клик.

Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас есть маржа, то расчет максимальной цены за клик включает два этапа. В данном примере используются следующие показатели:

• Ценность клика: 2 долл.

• Маржа: 50 %.

• Целевое значение ROAS: 200 %.

Для начала рассчитаем точку безубыточности:

• Ценность клика × маржа = точка безубыточности.

2 долл. × 50 % = 1 долл.

Второй шаг заключается в расчете ставки на основании точки безубыточности:

• CPC в точке безубыточности / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.

1 долл. / 200 % = 0,5 долл.

Поскольку назначение ставок на основе ROAS сводится к простому расчету, вы можете создать формулу в таблице Excel и определить ставку по месту размещения, ключевому слову или группе объявлений. Как только у вас будет таблица ставок, используйте функцию массового импорта в AdWords для быстрой корректировки. После импорта ключевых слов, групп объявлений или мест размещения с новыми значениями CPC внесите изменения в аккаунт AdWords. Замена значений ставок с помощью Excel и Редактора AdWords экономит огромное количество времени.

Предыдущие формулы подходят для назначения ставок для ключевых слов, мест размещения и групп объявлений. Если вы хотите определить ставки на основе ROAS, применяйте те же формулы. ROAS – очень простой показатель для расчета и назначения ставок. Если вы хотите увеличить количество показов, можете назначить ставки, воспользовавшись предложениями AdWords.

Вы можете получить от Google рекомендуемые значения ставок, при которых ваше объявление будет размещено на первой странице поисковой выдачи или в верхней части поисковых результатов. Однако помните, что это предложение обеспечит показ на первой странице или в верхней ее части, но не гарантирует кликов и тем более продаж.

Назначение ставок исключительно с целью увеличения количества показов называется ego bidding, потому что попадание в верхнюю часть поисковой выдачи Google тешит эго СЕО. Однако если вы не зарабатываете деньги, вы недолго продержитесь на вершине.

Вы можете настроить столбцы на вкладке «Ключевые слова», чтобы увидеть предполагаемые ставки для первой страницы и верхней ее части (рис. 13.12). В большинстве отраслей ставки невысоки, но в сфере судебных исков они составляют 75–100 долл., а то и выше. Оценочная ставка для первой страницы – приблизительная цена размещения объявления на ней для данного ключевого слова, когда поисковый запрос точно соответствует ему. Есть три основные причины, по которым ваше объявление появится на первой странице, даже если ваша цена за клик ниже ставки для нее.

Рис. 13.12.Ставки для первой страницы и верхней части страницы

Первая (местоположение) – самая распространенная. Ставки для первой страницы учитывают все районы, где вы рекламируете свой бизнес. В областях гиперконкуренции ставки намного превышают среднее значение. Ваше объявление может оказаться на первой странице в большинстве регионов, даже если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, но не в каждом из них.

Вторая наиболее распространенная причина в том, что ставка назначена с учетом соответствия поискового запроса вашему ключевому слову. Если вы используете какой-либо тип соответствия, за исключением точного, ваши объявления отобразятся в ответ на другие поисковые запросы. Цена за клик может быть ниже ставки для первой страницы, но при некоторых запросах ваше объявление все равно будет отображаться на ней.

Третья причина связана с бюджетом. Многие рекламодатели не могут платить за показ объявления целый день на протяжении всего месяца. Часто бюджеты истощаются в конце месяца или дня. По мере сокращения бюджетов других рекламодателей ваши объявления получат более высокие позиции.

Оценочная ставка для показа вверху страницы – цена за размещение над поисковыми результатами. Часто объявления, расположенные здесь, получают больше показов и кликов, чем реклама в правой части страницы. Чтобы понять разницу, используйте симулятор ставок AdWords.

Симулятор ставок прогнозирует количество показов при увеличении или уменьшении ставки по определенному ключевому слову. Чтобы получить доступ к нему, перейдите к ключевым словам в аккаунте и найдите значок рядом с показателем максимальной цены за клик (рис. 13.13).

Рис. 13.13.Доступ к симулятору ставок

Не для всех ключевых слов отображается значок. Если Google не хватает данных, чтобы спрогнозировать количество показов и кликов при разных максимальных ценах за клик, то вы его не увидите. Если у вас есть кампания, которая всегда укладывается в ежедневный бюджет, то вы тоже его не увидите. Повышение цены за клик для одного ключевого слова может и не привести к увеличению количества показов, поскольку другие слова также используют долю вашего ежедневного бюджета. Вы не увидите значок в оптимизаторах конверсий и бюджета или в кампаниях, предназначенных исключительно для КМС, поскольку в этих случаях вы не можете назначать ставки по ключевому слову.