Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Кажется, что этот график бессмыслен. Похоже, что закономерности тут нет. Тем не менее вы всегда должны принимать во внимание обстоятельства жизни своих потребителей. Когда они получают зарплату? Многие люди в США получают ее в первый и пятнадцатый день месяца или каждые две недели. Если мы исследуем данные середины месяца, а затем посмотрим на выходные дни после зарплаты, график обретет смысл (см. рис. 13.28).

Рис. 13.28.Коэффициенты конверсии с учетом зарплат покупателей

Первая зарплата обычно тратится на оплату кредитов, аренды, бензина и коммунальных услуг. Вторая, как правило, расходуется более свободно. Когда потребители начинают тратить свои деньги, это непосредственно отражается на значениях коэффициента конверсии.

Проведя глубокий анализ коэффициентов конверсии, компания внесла изменения в свои маркетинговые мероприятия. В начале и в конце месяца ее целью было убедить потребителей подписаться на рассылку. Непосредственно за день до получения зарплаты она запускает рассылку, а затем направляет свой платный трафик на страницы, где пользователи могут совершить покупку.

Вам не обязательно применять такие изощренные методы, чтобы извлечь выгоду из расписания показа. Существуют и более простые способы привлечения клиентов.

Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй – обычно на геотаргетинге. Дальше вы могли бы направить потребителя в КМС, написав объявление специально для конкретного места размещения. Наконец, можно указать в объявлении день недели или время суток.

У большинства ресторанов есть ежедневные специальные предложения. Вы можете создать кампанию на каждый день недели. Добавьте в свое объявление специальные предложения (рис. 13.29). Ваши ключевые слова будут одинаковы для всех кампаний. Они не будут конкурировать друг с другом; просто одна кампания будет работать только в понедельник, другая – только во вторник и т. д.

Рис. 13.29.Срочное предложение для ресторана

Бывают ли моменты, когда ваш бизнес замедляется? Во второй половине дня в пятницу основную массу офисных работников больше волнуют их планы на вечер, чем ремонт протекающей трубы. Тем не менее вы можете создать объявление, которое учитывает и день недели, и время суток, чтобы привлечь тех, кто нуждается в ваших услугах (рис. 13.30).

Рис. 13.30.Срочное предложение с учетом дня недели и времени суток

В данном примере следует использовать две кампании. Одна должна работать с полудня до 17:00 в пятницу. Другая – с 17:00 в пятницу до полудня следующей пятницы. Как только вы осознаете все возможности показа объявлений, вы сможете творчески подойти к привлечению аудитории и применять уникальные методы, выходящие за рамки простого изменения размера ставки и конверсионного действия.

Мы рассмотрели способы назначения ставок на основе ROAS и прибыли, а также способы привлечения аудитории и изменения ставок на основе этих показателей. Однако всегда ли уместно назначать ставки на основе ROAS? Познакомившись с принципами оптимизации рекламной кампании, вы узнаете, когда этого делать не стоит.

Каждый из рассмотренных методов назначения ставок основан на коэффициенте конверсии ключевого слова или группы объявлений. Система отслеживания AdWords назначает ценность конверсии последнему ключевому слову, группе объявлений, объявлению и целевой странице, по которым сделан клик. Например, если вчера кто-то нажал на ваше объявление с ключевым словом «MP3-плеер», просмотрел ваш сайт, но не совершил конверсию, а сегодня увидел объявление с ключевым словом «16GB iPod touch», нажал и совершил конверсию на вашем сайте, что будут показано в вашем аккаунте AdWords?

Вы увидите оба ключевых слова, поскольку они получили клик и привели к покупке. Тем не менее только «16GB iPod touch» будет приписана конверсия в аккаунте AdWords. Каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление, система Google переписывает файл cookie с кодом отслеживания конверсий.

Еще больше усложняет ситуацию то, что Google Analytics связывает цели с последним посещением сайта. Если кто-то нажмет на ваше объявление сегодня, а завтра зайдет сразу на ваш сайт и совершит конверсию, то система припишет конверсию прямому трафику, а Google AdWords – последнему нажатому ключевому слову.

Часто пользователи начинают поиск с общих фраз, чтобы узнать о продукте больше. По мере накопления информации запросы становятся более конкретными. Поисковое поведение отражает процесс принятия решения о покупке. Предположим, вы продаете MP3-плееры и пользователи производят поиск по схеме, показанной на рис. 13.31. В каждом случае они нажимали на ваше объявление, прежде чем совершить покупку.

Рис. 13.31.Процесс поиска, предшествующий покупке

Если вы назначаете ставки исключительно на основе показателей ROAS или прибыли, то только для последнего ключевого слова «16GB iPod touch» размер ставки будет выше нуля. Остальным не приписана конверсия, они не принесли прибыли, а значит, убыточны для вас. Но действительно ли это так? Или пользователи заинтересовались вашей компанией после поискового запроса «MP3-плеер» и продолжали переходить по вашим объявлениям, прежде чем принять окончательное решение, только потому, что вы помогли им больше узнать об MP3-плеерах?

В данном случае, если бы вы удалили все слова, кроме «16GB iPod touch», то обнаружили бы значительное уменьшение общего числа конверсий. Показатель ROAS, вероятно, увеличился бы, но ваш общий доход и прибыль, скорее всего, сократились. Что же делать? У вас есть два варианта.

Первый – оптимизация кампании на основании анализа эффективности ее составляющих. Есть сервисы, которые позволяют отслеживать каждый клик и показывать вам, какие ключевые слова не привели к конверсии, но привлекли на ваш сайт пользователя, который совершил конверсию позже. Вы также можете создать собственную систему, однако будьте готовы потратить время и деньги. Даже использование сложной сторонней системы требует немалых затрат. Если прямо сейчас вы не готовы инвестировать в нее, то можете воспользоваться вторым вариантом – отчетом о поисковых последовательностях системы Google.