Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Примечание.С точки зрения коэффициента конверсии это не очень хороший способ. Для этих товаров лучше создать разные объявления и целевые страницы. Пример служит только иллюстрацией того, как можно включить в свои отчеты показатель маржи.

Для создания отчетов, включающих данные о марже, выполните следующие действия:

1. Составьте список всех групп объявлений в таблице Excel. Самый простой способ получить его – создать отчет о группах объявлений или экспортировать данные своего аккаунта из редактора AdWords.

2. В другом столбце перечислите показатели маржи для товаров, продаваемых с помощью данных групп объявлений, как в табл. 13.3.

3. При создании отчета в AdWords добавьте новый столбец для показателей маржи. Затем включите свои данные о марже в отчет, используя функцию VLookUp.

4. Создайте дополнительный столбец под названием «Доход за клик» и введите туда значения, полученные путем умножения ценности клика на показатель маржи (см. рис. 13.10).

Рис. 13.10.Учет показателей маржи при оценке эффективности

5. Наконец, примените правила условного форматирования к столбцу «Доход за клик». Это даст вам возможность получить визуальное представление о вашей фактической прибыли.

Можно применять показатели маржи на уровне ключевых слов. Однако определение маржи для каждого ключевого слова иногда занимает так много времени, что дешевле подключить внутреннюю систему к AdWords, воспользовавшись услугой сторонних поставщиков или сервисом API AdWords.

При использовании такого упрощенного подхода вы иногда заметите, что некоторые ваши продажи приходятся на совершенно не относящиеся к запросу элементы. Кто-нибудь может искать iPod, а купить плазменный телевизор или искать телевизор, а купить дешевый карандаш. Однако, несмотря на неточность, определять маржу таким способом лучше, чем вообще не понимать, откуда берется ваша прибыль.

СМИ следует использовать показатель дохода на одного посетителя (revenue per visitor – RPV). Иногда он рассчитывается для одного пользователя, а иногда – для 1000 посетителей, как CPM.

Большинство издателей имеют две основные возможности получения прибыли. Первая – продажа рекламного места на своих сайтах, вторая – продажа подписки. Чтобы рассчитать доход на одного посетителя, сначала нужно выяснить, сколько вы зарабатываете на просмотре любой страницы.

Например, если издатель продает объявления CPM за 50 долл. (то есть рекламодатель готов платить эту сумму за 1000 просмотров страниц), то каждый отдельный показ страницы стоит 0,05 долл. (50 / 1000). Если у издателя на странице есть три блока для показа объявлений, то ее просмотр на самом деле стоит 0,15 долл.

Как только вы определите, сколько зарабатываете на одном просмотре страницы, нужно будет рассчитать среднее количество просмотров за одно посещение. Для целей нашего анализа предположим, что в среднем посетитель просматривает три страницы. Умножив среднее количество просмотров (3) на показатель RPV (0,15 долл.), получаем, что посетитель приносит издателю 0,45 долл. Среднее количество просмотров варьирует в зависимости от источника трафика и ключевого слова.

Второй отслеживаемый показатель – подписки. Для упрощения анализа предположим, что 1 из 100 посетителей покупает подписку за 10 долл. в месяц. Это не разовая покупка. Приходится отслеживать, как долго человек платит за подписку. Руководство газеты из нашего примера считает, что, когда пользователь покупает подписку, он платит в течение 10 месяцев. Пожизненная ценность одноразовой продажи составляет 100 долл. При коэффициенте конверсии 1 % это означает, что каждый посетитель приносит издателю 1 долл. (100 долл. × 1 %).

Вы можете использовать данный подход, чтобы определить, сколько просмотров приходится на одного подписчика в месяц. Для упрощения расчетов допустим, что подписчики нашей газеты просматривают 100 страниц в месяц. Умножив RPV (0,15 долл.) на количество просмотров страниц за месяц (100) и период подписки (10 месяцев), вы обнаружите, что пожизненная стоимость подписчика составляет 150 долл.

Сложив значение пожизненного RPV (150 долл.) и пожизненную стоимость подписки (100 долл.), вы получите значение 250 долл. Только 1 % людей, проводящих поиск, в итоге становятся подписчиками, и фактическая ценность клика для подписки составляет 2,5 долл.: 250 долл. (стоимость продукта) × 1 % = 2,5 долл.

Сложив исходное значение RPV (0,45 долл.) и ценность клика (2,5 долл.) каждого посетителя, вы увидите, что в среднем газета получает 2,95 долл. за посетителя. Таким образом, 2,95 долл. – реальная пожизненная ценность клика не оформившего подписку посетителя. Ценность клика подписчика составляет только 0,45 долл., поскольку вы не можете продать ему продукт, который у него уже есть (подписка). Система AdWords не позволяет нацеливать кампанию на неподписавшихся посетителей, поэтому лучше использовать средний показатель дохода за клик.

Это значение актуально для всех ключевых слов и источников трафика. Издатель может обнаружить, что одно ключевое слово генерирует 10 просмотров страниц за посещение, но ни одной подписки. Другое может обеспечивать 10 %-ный коэффициент конверсии, но только три просмотра. Чтобы назначить ставки на уровне группы объявлений, ключевых слов или места размещения, нужно рассчитать эти значения для каждой точки данных.

Самый простой способ просмотра этой информации в AdWords, позволяющий узнать ценность клика по ключевому слову, странице и объявлению, – использование трекера конверсий. В нем нужно настроить сценарий, который будет отслеживать просмотры страниц. В столбце значений введите 0,15 долл. (ценность просмотра страницы). Поместите скрипт на каждую страницу сайта. Затем настройте второй скрипт, предназначенный для страницы с сообщением «Спасибо за подписку!». В сценарии для отслеживания подписки в качестве показателя общей стоимости введите значение 250 долл., соответствующее пожизненной ценности подписчика.

Технически самые точные показатели могут быть получены путем отслеживания средней продолжительности подписки и количества просмотров страниц на подписчика по источнику трафика для корректировки значения пожизненной стоимости в соответствии с фактическими данными. Нужно будет задействовать собственную систему, поскольку информация не может быть получена только из AdWords. Тем не менее это хорошая отправная точка для расчета влияния каждого ключевого слова или места размещения на показатель общей прибыли.