Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Динамический код вставляется элементарно: надо ввести {keyword: текст по умолчанию} в любой компонент вашего объявления и вместо текст по умолчанию указать, чем будет заменено в тексте рекламного объявления ключевое слово при невозможности подставить его. На рис. 6.3 приведены несколько примеров динамической вставки.

Рис. 6.3.Примеры динамической вставки ключевого слова

С помощью функции динамической вставки можно решать следующие задачи:

• отвести целую строку объявления под вставку ключевого слова;

• отвести часть строки под вставку;

• добавить вставку в любую строку объявления;

• использовать вставку в нескольких местах объявления.

Когда в объявление динамически подставляется ключевое слово, «текст по умолчанию» не отображается, а заменяется ключевым словом.

Секрет функции динамической вставки кроется в вариантах написания слова keyword в рекламном объявлении: с прописными буквами или без (см. табл. 6.1). Причем это относится только к написанию этого слова, а форма самих ключевых слов роли не играет.

Табл. 6.1.Примеры динамической вставки ключевого слова «Чикаго AdWords семинар»

Будьте особенно внимательны, когда применяете динамическую вставку: многие компании ленятся и либо забывают правила оформления, либо халатно относятся к составлению рекламных объявлений. Если в тексте рекламы прописные буквы употреблены явно неправильно (например, Тв вместо ТВ или Roi вместо ROI) или перепутан порядок слов (например, Sony телевизор), причина нередко в том, что рекламодатель схалтурил.

Зато есть прекрасный инструмент (его разработал технический редактор этой книги Мэтт ван Вагнер), называемый DEKE, – симулятор динамической вставки ключевых слов. Он позволяет: 1) увидеть, как ключевое слово будет выглядеть в рекламном объявлении; 2) узнать коэффициент отказов динамической вставки по причине недопустимой длины ключевого слова и других параметров. Найти его можно по адресу: www.dki-ads.com.

Динамическая вставка – один из немногих случаев, когда порядок слов в вашем аккаунте важен (другой случай – тип соответствия). Если при составлении списков ключевых слов вы включили в группу объявлений «Sony телевизор», при динамической вставке оно появится именно в таком виде, а не в более привычном «телевизор Sony». Вывод: если динамическая вставка задана неряшливо, это негативно отразится на CTR.

Когда вы применяете динамическую вставку, надо, чтобы в той же группе у вас было второе объявление, не использующее эту функцию. Тогда вы сможете проверить, какое из них даст больший CTR. Сравнивать эффективность объявлений с динамической вставкой и без нее всегда полезно, поскольку нередко в поисковых результатах все объявления выглядят одинаково (рис. 6.4).

Рис. 6.4.Выделяется ли ваше объявление на фоне других?

Применение динамической вставки на данной странице результатов не дало эффекта. Вдобавок обнаружилась более серьезная проблема: объявления выглядят однообразно и сливаются, поскольку у них очень похожие заголовки. В данном случае, если составить объявление, резко отличающееся от всех остальных, CTR может существенно повыситься.

Если ваше объявление было среди тех, что показаны на рис. 6.4, и вы хотели бы применить динамическую вставку, можно было бы поместить ее во второй или третьей строке. В этом случае ключевое слово было бы выделено в тексте полужирным, зато появилась бы возможность придумать броский заголовок, который выделит ваше объявление на странице результатов и приведет к повышению CTR.

Динамическая вставка отлично подходит для случаев, когда у вас в продаже есть изделия тысяч разных наименований и маркировок и нет желания создавать тысячи объявлений, чтобы по отдельности их рекламировать. Вместе с тем она не во всех случаях будет лучшим вариантом для вашего аккаунта. Эта функция помогает повысить CTR, но не стоит забывать о коэффициенте конверсии. Если вы издатель и получаете плату за просмотр, динамическая вставка, вероятно, будет эффективна для вас. Если вы продаете продукт, нужно определить, дают ли объявления с динамической вставкой иной коэффициент конверсии, чем обычные. В самом деле: зачем вам больше посетителей, если число конверсий не растет?

Обратите внимание, что динамическая вставка ключевых слов не означает автоматического повышения показателя качества. Рекламное объявление (после динамической вставки) используется AdWords при определении показателя качества ключевого слова, так что применение этой функции поможет отчасти его повысить. Но значительно больший эффект даст повышение CTR. Это самый значимый компонент показателя качества, увеличение которого приводит к повышению последнего.

Функция динамической вставки применима и к поисковой сети, и к контекстно-медийной. В поисковой сети ключевое слово вставляется напрямую; именно оно инициирует показ вашего объявления.

В контекстно-медийной сети с функцией динамической вставки все не так просто. Ключевое слово, динамически вставляемое в ваше объявление, – это то, которое Google определяет как наиболее вероятно инициирующее показ вашего объявления на конкретной странице. Предположим, что группа объявлений содержит следующие ключевые слова:

• водопроводчик;

• переоборудование кухни;

• починка душа.

Если пользователь читает статью о том, что все больше домовладельцев переоборудуют кухни и санузлы, чтобы продать дом подороже, то ее содержанию лучше соответствует ваше ключевое слово «переоборудование кухни». Функция динамической вставки для данной страницы выберет и добавит в ваше объявление именно «переоборудование кухни». Если в списке ключевых слов значатся и «переоборудование кухни», и «переоборудование санузла», может быть вставлено любое из них.

На странице контента ваше ключевое слово может фигурировать в тексте статьи, а может и не упоминаться. Поэтому часто отмечаются существенные расхождения в показателях отклика на функцию динамической вставки в поисковой и контекстно-медийной сетях. О последней мы поговорим в главе 9, но данный пример еще раз подтверждает, что рекламодателям всегда нужно отдельно запрашивать отчеты по поисковой и контекстно-медийной сетям.

При грамотном применении динамическая вставка – мощный инструмент. Эта функция, автоматически добавляющая ключевые слова в объявления, повышает релевантность вашей рекламы для потребителей. Но если ее использовать безграмотно, снизится CTR.