Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если на странице результатов средняя позиция ваших объявлений не ниже пятой, лучше снизить цены за клики. Если ниже, то снижением цены за клик вы не всегда добьетесь увеличения числа показов. Пятую позицию в качестве среднего значения я назвал лишь в качестве ориентира: иногда на странице результатов бывает и по дюжине рекламных объявлений. Иногда их максимум восемь, в зависимости от того, сколько объявлений удостоились места над естественными результатами поиска (о привилегированных местах размещения мы поговорим в главе 7, когда будем изучать показатель качества).

Примечание.Две самые распространенные причины ограничения охвата рекламы – заданное расписание показа (см. главу 13) и несовершенство параметров геотаргетинга (см. главу 11). Например, если вы выбрали для показа вашей рекламы время с часу до двух ночи, а место – только город Фарго в штате Северная Дакота, у вас не наберется много показов.

Если снизить ставки, не факт, что коэффициент конверсии или цена за нее останутся прежними. Если не хотите тратить лишние деньги, но желаете получать больше кликов, имеет смысл снизить ставки. Однако самая частая причина редкого показа рекламы – именно дневной бюджет. Если вы не укладываетесь в него или вам нужно больше информации, чтобы разобраться, почему ваша реклама не показывается, хотя вы не превышаете лимит, первым делом запросите у AdWords отчет по проценту показов.

Отчет по проценту полученных показов – отраслевое название одного из отчетов, генерируемых системой AdWords. Он отражает долю показов вашей рекламы за период, когда она была допущена к показу, и причины, по которым часть показов не состоялась. Например, если вы настроили расписание так, чтобы ваши объявления выводились с 01:00 до 02:00, пользователь, производящий поиск в 4 утра, их не увидит, так как в это время они не допущены к показу.

Чтобы создать такой отчет, откройте вкладку «Кампании» (Campaigns), нажмите «Столбцы» над таблицей статистики, выберите пункт «Настроить столбцы» и введите свои настройки (рис. 6.1). Затем в столбце «Показатели конкуренции» (Competitive Metrics) выберите следующее:

• процент полученных показов;

• процент полученных показов с точным соответствием;

• процент потерянных показов (бюджет);

• процент потерянных показов (рейтинг);

• относительный CTR [43].

Рис. 6.1.Создание отчета по проценту полученных показов

Теперь нажмите кнопку «Сохранить» (Save), и в таблице появятся ваши данные о проценте показов, а также причины, по которым не состоялись показы объявлений (рис. 6.2).

Рис. 6.2.Трактовка результатов отчета по проценту показов

Наряду со статистикой по показам перед вами будет привычный интерфейс и еще несколько столбцов с данными. Каждая строка относится к отдельной кампании. Процент полученных показов – отношение количества состоявшихся показов к примерному числу возможных. В рассматриваемом примере процент показов составил 12–78 от допущенных. «Допущено к показу» означает, что пользователь мог бы увидеть объявление с учетом заданного вами расписания, выбранного типа сети, ключевых слов и настроек геотаргетинга.

Когда процент полученных показов достигает 85–95 или выше, с учетом количества рекламодателей в вашей отрасли повысить его трудно или даже невозможно. Google работает со множеством рекламодателей, и объявлений очень много.

Показатель «Процент потерянных показов (рейтинг)» отражает долю случаев, когда ваша реклама не выводилась по причине недостаточно высокого рейтинга, то есть позиции в поисковой выдаче. Если объявление не оказалось на первой странице результатов, а пользователь не заглянул на страницу 2, оно лишилось шанса на показ из-за слишком низкого рейтинга. В таком случае один из немногих способов восстановить показы – улучшить показатель качества (см. главу 7) или повысить ставки. Но иногда из-за рейтинга вы почти наверняка упустите часть показов.

Приведу пример ситуаций, когда вы можете потерять показы, даже если в среднем ваше объявление имеет хорошую позицию на странице результатов:

• Ваш поисковый партнер показывает только два рекламных объявления (на странице выдачи).

• Данное ключевое слово высококонкурентно только в Майами.

• Компании в Майами назначают на это ключевое слово ставки в пять раз выше его нормальной себестоимости.

Такое случается, но не думаю, что вам стоит тратить время на выяснение причин, по которым вы недосчитались нескольких процентных пунктов показа. Даже если вы установите, где теряете показы из-за низкого рейтинга, у вас не всегда будет возможность поднять ставку за ключевое слово до прибыльного уровня.

Следующий столбец, «Процент потерянных показов (бюджет)», указывает долю случаев, когда ваша реклама не была показана из-за слишком низкого дневного бюджета. Как только он кончается, ваша реклама в этот день больше не показывается. Если вы регулярно тратите дневной бюджет почти полностью, попробуйте повысить его, чтобы увеличить число показов.

Если у вас нет возможности повысить дневной бюджет, а показы вы теряете в основном из-за него, значит, вы назначили слишком высокие ставки за ключевые слова. Рассмотрим такую ситуацию: процент показов, потерянных из-за нехватки бюджета, превышает 30 %; ваш дневной бюджет составляет 100 долл. и в день вы получаете 100 кликов. Таким образом, ваша средняя цена за клик составляет 1 долл. Если бы вы снизили ее до 0,75 долл., то при таком же бюджете могли бы получать по 133 клика в день. Но и здесь есть предел, ниже которого вы уже не сможете получить больше кликов, поскольку ваш рейтинг снизится настолько, что начнет блокировать показ рекламы. Однако если бюджет ограничен, первым делом следует удалить наименее прибыльные ключевые слова. У вас все равно останется возможность тратить весь дневной бюджет на оставшиеся ключевые слова, и вы можете начать снижать цены за клик до того уровня, который обеспечит максимум кликов в рамках отведенных средств.

Если ваш дневной бюджет велик и редко расходуется полностью, а AdWords сообщает, что вы теряете показы из-за него, возможны две ситуации:

• Ваше ключевое слово упоминалось в новостях, что спровоцировало необычайно высокую его популярность в поисковых запросах.

• Объем поискового трафика вашего ключевого слова меняется в зависимости от дня недели или месяца, и только в эти дни вы теряете показы.